As seis lições das e-crises Locaweb e Visa/Walmart

A semana começou com duas “crises” no universo das mídias sociais que tem muito mais em comum do que se percebe num primeiro momento. Por ordem cronológica: No final de semana Alex Glikas, um executivo da Locaweb, com apenas 200 e poucos seguidores no Twitter, virou alvo preferencial da torcida São Paulina por conta de um tweet aparentemente banal. Corinthiano, comemorou a vitória de seu time sobre o tricolor nas redes sociais com um típico “Chupppa Bambizada”.

O detalhe é que a empresa em que ele trabalha assinou contrato para patrocinar o São Paulo por dois jogos – o clássico contra o Corinthians e o empate sem gols de ontem contra o Monterey do México. E, para complicar um pouco mais, Alex citou a Locaweb no tweet.

De novo, foram apenas pouco mais de 200 seguidores de Alex que receberam a mensagem no início da noite de domingo. No meio da noite, nos típicos programas ‘mesa-redonda’ da TV, que discutem a rodada do futebol, a frase de Alex já era tema de discussão. Assim como em diversos sites e blogs. Ou seja, em menos de 4 horas o comentário infeliz viralizou no Twitter e ganhou a mídia tradicional. Resultado: mesmo depois de se desculpar, Alex perdeu o emprego e a Locaweb ficou com a imagem arranhada junto à torcida do time que decidiu patrocinar.

No mesmo momento em que o executivo da empresa se hospedagem ganhava o prefixo ‘ex’, a bruxa das redes sociais já estava atacando em novo endereço (ou seria URL?) e baixou no site do Walmart. A rede de hipermercados, em poucos minutos, de herói virou vilã no Twitter por conta de uma promoção, em conjunto com a VISA, mal administrada.

A idéia da ID/TBWA foi ótima: Desafiar a comunidade virtual a conquistar, por meio do Twitter, um mega-desconto em produtos de grande demanda. Se a empresa registrasse cinco mil tweets com o tag #JuntosPeloDescontoVisa, daria, por 24 horas, 200 reais de desconto na compra do Guitar Hero 5 no site do Walmart.

O único problema é que a promoção foi um sucesso. A tag foi parar nos primeiros lugares do Trending Topics (TT) local do Twitter e o Walmart deu o desconto. Mas o produto acabou em poucos minutos, devido à enorme demanda, e milhares de pessoas que ajudaram a promoção a ser um sucesso, se frustraram. Em pouco tempo, o tag que estava liderando o Trending Topics do Twitter era #FudidosPeloDescontoVisa.

As empresas argumentaram que o regulamento da promoção informava que o desconto poderia ser suspenso caso esgotasse o estoque do Walmart, mas isto não foi comunicado ativamente para ninguém – a promessa era que o desconto seria concedido por 24 horas. Em resumo. Ao contrário do caso do carro da Chevy que contamos aqui, na promoção Visa/Walmart tivemos um sucesso tão grande que se transformou em fracasso.

O que as duas crises têm em comum? Em ambos os casos houve um claro menosprezo pela potência das redes sociais. Alex, inocente, achou que o comentário ficaria apenas entre seus amigos que o seguem no Twitter. E Visa/Walmart avaliaram mal o potencial de venda da promoção. Como em outros casos similares, Alex e Visa/Walmart se viram numa situação em que perderam o controle sobre o que comunicaram. Como se isto ainda existisse.

O que podemos aprender com estas crises:

1) Você não sabe até onde sua mensagem pode chegar nas mídias sociais. Seguindo a velha regra matemática do 80/20, que rege o caos, a grande maioria das postagens morre, não repercute. Mas uma pequena parte dela (os 20% da regra) explodem e podem se tornar virais (veja o caso do nosso amigo do curling caseiro)

2) Então post apenas o que você tem certeza que não irá comprometer sua imagem ou de sua empresa, clube, associação, família etc. É simples: a internet é um espaço público. O que vc escrever estará aberto a TODOS. Então imagine que seu tweet pode aparecer no Jornal Nacional. Mesmo assim está confortável com o texto? Então siga em frente.

3) Imagine o pior (ou melhor) cenário possível e esteja pronto para ele. Se for fazer uma promessa, se prepare para que TODOS os usuários da internet cobrem por ela. O céu é o limite da sua mensagem nas redes sociais. Para o bem ou para o mal, esteja pronto para ele.

4) Lembre-se de que não há limites físicos na internet. Todas as mídias sociais estão interligadas. E podem ultrapassar seus limites através de antigas tecnologias como e-mail (lembra dele?) ou telefonia. Você pode divulgar sua promoção no Twitter e atingir toda a base de usuários de internet do país.

5) Defina regras claras para ações nas mídias sociais. Torne-as conhecidas de todos. Seja transparente e cumpra o que prometeu. Na internet de hoje não há espaço para as linhas miúdas.

6) Ponha seus limites e seja claro. Se, no lugar de oferecer o desconto por 24horas, Visa/Walmart pontuassem de saída que tinham X peças para vender com o desconto, provavelmente não teríamos crise.