Melhor jogo da Copa até aqui: Dunga X Globo

Como a Copa é assunto em todo lado, numa destas conversas, em final de reunião de trabalho, uma das gestoras de comunicação corporativa que mais admiro se virou e disse: “e o Dunga ein, arrumando briga com jornalista, com a Rede Globo? Alguém precisa treinar melhor o moço”.

Do ponto de vista técnico e formal do profissional de gestão de relacionamento com a imprensa, ela tem toda a razão. Quando ministro treinamento para porta-vozes, uma das primeiras instruções em o que não fazer é: nunca brigue com um profissional de imprensa. Se ele tiver por trás dele a maior rede de TV do país, pior ainda. Se for no meio da cobertura do evento mais esperado pela população inteira, que mobiliza agendas, conversas e paixões... bom, melhor nem comentar.

Mas algo interessante está acontecendo. E merece atenção. Dunga foi flagrado pelas câmeras xingando um jornalista da Globo que, numa conversa paralela com seus chefes por celular, durante a coletiva depois do jogo contra Costa do Marfim, reclamava da dificuldade de entrevistar os jogadores. O “causo” ganhou repercussão por conta da própria Globo que se colocou no papel de vitima, levou ao ar as cenas de Dunga soltando impropérios contra o profissional e colocou o apresentador do Fantástico daquele dia, Tadeu Schmidt, para ler editorial em que afirmava que o treinador da seleção canarinho tinha comportamento não compatível com seu desempenho esportivo.

Pronto, o circo estava armado. Se, pelas regras do treinador, a TV Globo estava com dificuldade para cobrir mais profundamente o cotidiano da seleção (o que estarão fazendo os 300 profissionais da rede deslocados para a África do Sul), agora tinha conteúdo para deitar e rolar. Na falta de futebol, vamos falar mal do autoritarismo do técnico.

A emissora só não contava (será) com a reação do público via redes sociais. Depois de emplacar mundialmente o Cala a Boca Galvão, o brasileiro colocou o Cala Boca Tadeu Schmidt como novo líder do Trending Topics do Twitter. Interessante sinal de que, apesar de todas as criticas da imprensa com relação às barreiras que o Dunga colocou a seu trabalho (e não foi só a Globo que chiou não), das reclamações por conta da escalação questionável e ao futebol que ainda não convenceu, a população está mais para Dunga que para Globo.

Será uma reação a forma muitas vezes truculenta com que a emissora trabalha, exigindo, por conta de sua força no IBOPE, privilégios, exclusividades e afins? São muitas as histórias de coletivas paradas no meio por conta do horário em que a Globo precisava entrar ao vivo no ar (importante ressaltar que eu, pessoalmente, nunca presenciei algo assim). Acho difícil. São conversas que ficam nos bastidores do jornalismo e não são conhecidas pelo grande público.

Talvez a esperança de ganhar o titulo e de que, apesar dos pesares, o Dunga esteja certo é maior do que o ouvido que se dá à grande imprensa. Talvez Galvão, Tadeu e Globo tenham, no fim, menos poder do que acreditam. Talvez a opinião pública tenha resistência a opiniões e pontos de vista com interesse certo (e seja mais esperta do que se avalia para entender estes interesses). Talvez a própria imprensa e os jornalistas com sua postura de questionar tudo e todos esteja desgastada. Enfim, vale a pena acompanhar de perto.

Outro ponto interessante é o quanto ferramentas de redes sociais como o Twitter estão se tornando um canal independente de expressão da opinião pública, sem os filtros da imprensa – e inclusive criticando a mídia tradicional. A democracia agradece. Mas vale lembrar que a voz da maioria nem sempre é a fala da verdade – mitos, boatos e fantasias costumam ganhar corpo e se tornarem “verdade” para muitos, às vezes para a maioria.

E, voltando a Dunga, estamos agora num jogo de xadrez. Se o Brasil ganhar a Copa, ele manda um Cala Boca Globo gigante. Só que a emissora e sua voz oficial para o esporte, Galvão Bueno, não podem torcer abertamente contra ele – afinal, é o Brasil na copa do mundo. Se perder, Dunga nunca será perdoado e a culpa, infelizmente, será mais de sua postura com a imprensa do que do futebol em campo. Futebol?

Quer “viralizar” sua comunicação? Atenção com a imunidade

O norte-americano Malcolm Gladwell é um dos meus ensaístas preferidos. O jornalista, que costuma escrever para a sensacional New Yorker, mandou três livros seminais para quem quer entender um pouco melhor o mundo das idéias: “Blink – A Decisão num Piscar de Olhos”, “Fora de Série – Outliers” e seu primeiro e mais importante para quem trabalha com comunicação, “O Ponto da Virada – The Tipping Point”.

Em “The Tipping Point” Gladwell analisa como uma informação, um conceito, se torna massificado. Em linhas gerais, ele acredita que as idéias e comportamento se espalham de forma muito similar a uma epidemia, num caminho parecido ao que os vírus usam para atingir milhares de pessoas mundo afora. Provavelmente seja daí a origem do termo “viralizar” quando aplicado ao marketing, de tornar uma mensagem viral.

Pois bem. Na versão em inglês revisada, Gladwell agrega um novo capítulo de conclusões (que desconheço se está presente na versão em Português). Nele, o autor apresenta o conceito de imunidade ao marketing viral. Óbvio. O ponto é o seguinte: o crescimento das redes de comunicação (sejam digitais ou não) amplia a oportunidade e a velocidade com que mensagens se disseminam. Mas, na mesma velocidade em que as redes evoluem, Gladwell acredita que aumenta a resistência do público às mensagens virais.

Ele dá como exemplo o telemarketing ativo. Após o estouro inicial, que acompanhou a popularização da telefonia dos EUA nos anos 70, o retorno deste tipo de canal de venda caiu mais de 50% nos últimos 25 anos. O motivo, simples: com o tempo as pessoas passaram a ser mais e mais resistentes a esta abordagem. O mesmo se repete para a publicidade indesejada via e-mail, o spam. Você leitor, sim, você, ainda clica neste tipo de mensagem? Melhor: você ainda lê spam? Vamos lá, hoje todos apagamos estas mensagens sem nem reparar no que se trata.

E como garantir então que a mensagem seja viralizada então? Uma estratégia pode ser aproveitar as “janelas de oportunidade”, quando as redes ainda são novas o suficiente para que este tipo de mensagem seja aceita sem barreiras – correndo o risco de associar sua imagem a uma postura invasiva e oportunista.

Outra é ouvir o conselho do próprio Gladwell e se render ao poder do velho e bom boca-a-boca, onde a mensagem é passada por pessoas reais que sejam confiáveis e espalhem o “vírus”. É aqui que as redes sociais ganham um poder enorme. Afinal, para o autor, quando as mensagens dos canais tradicionais se tornam banalizadas, a tendência natural é buscarmos conselho em nossa rede de conhecidos. E é nesse momento que o boca-a-boca (agora digital) faz a diferença.

A Copa das Redes Sociais

A ficha caiu no final do ano passado, fazendo o planejamento 2010 de um cliente da XPress. Esta Copa do Mundo será diferente de todas as anteriores, pois será a primeira na qual poderemos contar com o recurso das mídias sociais como ferramenta para torcer, discutir, comentar, rir, xingar o juiz etc.

E o primeiro jogo do Brasil ontem (vai Robinho!!) mostrou isto. O fenômeno, na verdade, começou a se revelar antes, na abertura da Copa, quando a expressão Cala a Boca Galvão chegou ao primeiro lugar entre os Trending Topics (ou TTs) do Twitter. Enquanto escrevo o texto, quarta, 16 de junho, 9 da manhã, a frase ainda aparece como a mais tuítada do mundo. (me ajudem os leitores, mas acredito que é a primeira vez que temos um termo brasileiro liderando os TTs não?).

Enquanto alguns mudam de canal para ver os jogos e outros continuam na Globo para ter do que reclamar, Cala a Boca Galvão, novo grito de guerra da torcida brasileira (na falta de um herói, achamos o vilão), outros tentam ser “engraçadinhos”. Com rapidez surpreendente criaram a campanha Cala a Boca Galvão, para inglês ver, na qual cada vez que alguém tuítar a frase, R$ 0,10 serão destinados para salvar a rara ave amazônica Galvão. Segundo consta, já existe até a camiseta Cala a Boca Galvão.

Inclusive, minutos antes do jogo circulou o boato de que a Rede Globo havia conseguido uma liminar na Justiça para obrigar o Twitter a tirar do ar os Trending Topics. Bobagem, o TT sumiu por (mais uma) falha técnica do site.

Mas, voltando ao (fraco) jogo contra a Coréia do Norte, a CNN registrou mais de 6.300 tuítes por minuto com o tag #bra no final da partida. Sinal que muita gente usou a ferramenta para “falar” com seus seguidores durante ou depois da partida. E foi hilário. De comentários sobre a roupa de Dunga (para @MiltonRizzato ele usou o uniforme das paquitas) até análises sobre o jogo ou da trilha sonora das comemorações no Brasil (para @fchiorino se dependesse da música de Latino, Calypso e Molejo seriamos desclassificados na primeira fase), o Twitter foi dominado pelo futebol.

E as Mulheres, talvez por, na média, gostarem menos do esporte que os Homens, e conseguirem dividir a atenção entre o jogo e o micro (ou celular) protagonizaram alguns dos melhores tuítes – vale checar o perfil da @amandaansaldo e ler alguns ótimos. Este autor, que além de pedir a saída do Luis Fabiano (não jogou nada) comentou o trânsito louco em SP antes do jogo, acabou dando entrevista para um colega da Folha de S.Paulo sobre o tema.

Claro que ainda não se trata de um fenômeno de massa. Mas, para uma primeira experiência, está muito interessante e, especialmente, engraçado. Só fique atento aos boatos. Mas disto falamos num próximo post.

Cliente querido: ajuda-me a te ajudar

O cliente sempre tem razão. Pena que ele não sabe o que quer. Clássica, a frase de Henry Ford resume o paradoxo: Se perguntasse a meus clientes o que queriam, eles teriam escolhido cavalos mais rápidos. Contradizendo a voz comum, ele insistiu na sua visão e, a partir da linha de produção, criou o automóvel como o conhecemos hoje.

Ótimo. Nossa gestão deve colocar o cliente e seus anseios em primeiro lugar. Mas com isso, na maior parte das vezes, caminhamos a passos largos ao desfiladeiro do fracasso. No segmento da comunicação corporativa, isso é ainda mais verdadeiro. Clientes que muitas vezes não compreendem bem os fundamentos da comunicação mais querem mostrar serviço aos chefes acabam, muitas vezes, por buscar objetivos de curtíssimo prazo, forçando os prestadores de serviço do setor a assumirem táticas arriscadas e muitas vezes suicidas. Quando o resultado frustra a todos, a culpa é sempre do fornecedor.

O filme já foi visto por todos os que trabalham no setor. Quem nunca ouviu algo como “porque você não me avisou que este não era o caminho, afinal, pago para que me dêem consultoria”. Depois que você lembra ao cidadão que o havia alertado, ele reclama que você não avisou com a insistência necessária. Se você avisa com a insistência necessária, ouve a reclamação de que não está engajado no projeto, não vestiu a camisa ou que quer o caminho mais fácil. No final, esgarçada a relação, o cliente busca um novo fornecedor que não o lembre dos fracassos que deveriam ser compartilhados como aprendizado.

A questão, no meu ponto de vista, é que a falta de conhecimento impede que o cliente entenda como atingir seus reais objetivos, estratégicos, de longo prazo. Ao invés disto, fica preso às pequenas metas do dia-a-dia e acaba confundindo as bolas. Quem já acompanhou o lançamento de um novo produto de consumo, por exemplo, sabe bem o que é isso. O pessoal do marketing apresenta o conceito embasado por diversas pesquisas. Perguntado pelos institutos, a maioria dos consumidores alvo dizem que sairiam correndo de suas casas, desesperados, só para comprar a novidade se ela estivesse nas gôndolas. Lançado, o produto tem um desempenho pífio e logo encalha na prateleira.

Os marqueteiros mentiram? A pesquisa foi mal-feita? O consumidor faltou com a verdade. Nada disso. O problema é que, no fundo no fundo, nos não conseguimos ter certeza do que vamos querer, de que produtos ou serviços realmente irão resolver nossos problemas. Afinal, temos uma visão limitada pela nossa atual experiência e, na maioria das vezes, somos resistentes a mudanças radicais.

Eu, por exemplo, sempre disse que jamais largaria meus discos de vinil por aqueles CDs sem graça. Bobagem. Ainda tenho muitas bolachas guardadas mais não as ouço a muito. Viraram uma lembrança. Depois, quando o MP3 surgiu, levei um tempo agarrado a minha coleção de CDs que hoje está empoeirada em algum lugar no meu apartamento. Provavelmente, se perguntado, eu diria que os CDs eram uma besteira e que eu jamais trocaria meu toca-discos e minhas fitas cassete (!!!) por aqueles disquinhos coloridos. Questões de curto prazo – o investimento na troca de equipamentos, o acervo de LPs já adquirido, etc. e a ligação emocional com uma tecnologia conhecida e dominada me levariam a uma decisão que posteriormente abandonei.

Como driblar esta situação? Acredito que a saída é tentar entender o cliente de forma mais profunda. Ir além das questões imediatas e entender o que realmente importa para ele. Quais seus objetivos estratégicos no longo prazo. O que ele quer construir? O que realmente importa para ele? Levantando isto, é desenvolver uma estratégia de médio e longo prazo que entregue estes resultados e dividir isto com o cliente, bancar suas resistências iniciais (sempre o ponto crítico), acreditar no seu caminho e depois dividir os louros da vitória.

Claro que tudo pode dar errado, mas este é um risco inerente a nossa existência. Do meu ponto de vista, acho melhor, quando é possível, perder tentando acertar de verdade do que se entregar às pequenas negociações do cotidiano, atendendo todos os caprichos deste consumidor que sempre tem razão mais não sabe como chegar até lá.

CoffeeBreak na estrada: Lima, no Peru, cria a verdadeira publicidade verde

Oscar Wilde poderia ter dito: “não confie numa cidade à beira mar onde nunca chove”. Mas isto não se aplica a Lima. A capital do Peru é cheia de contrastes e fatos interessantes. Na opinião de James Cimino, jornalista da Folha que passou alguns dias aqui e adorou, a cidade está nos anos 90.

Lojas de revelação de fotos dividem espaço com mercados populares onde se pode comprar um iPad wi-fi 32G por U$ 800. Nas ruas, o novo Hunday Tucson, ainda não lançado no Brasil, divide espaço com o Gol quadrado da primeira geração. Belos prédios com varandas e grandes janelas de vidro em Miraflores (bairro rico à beira mar) fazem o contraponto aos barracos mal acabados próximo ao Centro.

Nas bancas, chama a atenção a quantidade de jornais diários, em especial os populares. São pelo menos 10 títulos, sendo dois esportivos e um grande jornal, El Comércio. Ao mesmo tempo, lojas e até mesmo redes de rádio taxi estão no facebook.

Os taxis são provavelmente os mais baratos do mundo. Uma corrida do Centro a Miraflores, trajeto de cerca de 20 minutos, sai por cerca de R$ 7,50. Isso mesmo. Por outro lado, nenhum carro tem taxímetro e você tem que negociar direto com o motorista. Cada viagem, para um mesmo trajeto, tem preço diferente.

O trânsito, perto do brasileiro, é excelente. Mas pelo visto o peruano médio dirige de forma caótica e o que sobressai é um festival de buzinas enquanto motoristas param no meio da avenida para convergir à esquerda ou ficam cinco minutos falando com alguém na calçada segurando todo o fluxo. E, apesar de nunca chover (é sério) e da cidade ser muito plana, quase não se vêm bicicletas. São raras. Mais fácil ver jovens circulando de skate no meio dos carros.

O clima é um caso à parte. As casas não tem telhado pois o máximo que acontece aqui são chuviscos esporádicos. Chuva chuva mesmo é tão raro quanto terremoto em São Paulo. Em compensação, o sol também raramente dá as caras por aqui. O que mais se vê é um céu cinza, melancólico, uma névoa eterna que circunda a cidade. Nos oito dias aqui, vi o Sol uma única e afortunada vez. No mais, cinza, cinza, cinza.

Para os turistas, a atração são as ruínas de civilizações que ocupavam a cidade antes da chegada dos espanhóis. Grupos organizados e com uma arquitetura capaz de resistir aos terremotos, que adoravam a deusa Lua e eram dominados pelas Mulheres, rivalizando com os Incas, nos Andes, onde mandavam os Homens que rezavam para o deus Sol. O ponto alto de Lima, porém, além da simpatia do povo, é a culinária, onde o ceviche, as dezenas de variedades de batatas e os frutos do mar fazem a delícia dos visitantes.

E foi aqui também que vi a primeira publicidade realmente ecológica do mundo. Perguntei a jornalistas que conhecem outros países com preocupação ecológica como Alemanha, por exemplo, e eles também nunca haviam visto algo parecido. A geografia peculiar de Lima ajudou. Apesar de litorânea, a cidade está num planalto há 150 metros do mar, sobre falésias de pedra vulcânica. Algumas depressões neste planalto, que parecem mais com o que antes foi o leito de um rio, cortam a cidade. Mas, no lugar de água, o que hoje há são grandes avenidas. Uma delas, a “via expresa” liga o centro aos bairros mais próximos ao mar, como Miraflores e San Isidro.

E é na via expressa que se deu a inovação. Nas laterais da avenida, escarpas em 90º, foi plantada grama. E nela, foi feita a publicidade, usando grama em cores e formatos diferentes para desenhar marcas e slogans. Claro, com critério e espaçamento entre cada “inserção”. O resultado é uma solução agradável e discreta para os transeuntes, ao mesmo tempo em que ajuda a pagar a conta da obra do novo corredor de ônibus na via. Lições da cidade sem telhados.