Quer “viralizar” sua comunicação? Atenção com a imunidade

O norte-americano Malcolm Gladwell é um dos meus ensaístas preferidos. O jornalista, que costuma escrever para a sensacional New Yorker, mandou três livros seminais para quem quer entender um pouco melhor o mundo das idéias: “Blink – A Decisão num Piscar de Olhos”, “Fora de Série – Outliers” e seu primeiro e mais importante para quem trabalha com comunicação, “O Ponto da Virada – The Tipping Point”.

Em “The Tipping Point” Gladwell analisa como uma informação, um conceito, se torna massificado. Em linhas gerais, ele acredita que as idéias e comportamento se espalham de forma muito similar a uma epidemia, num caminho parecido ao que os vírus usam para atingir milhares de pessoas mundo afora. Provavelmente seja daí a origem do termo “viralizar” quando aplicado ao marketing, de tornar uma mensagem viral.

Pois bem. Na versão em inglês revisada, Gladwell agrega um novo capítulo de conclusões (que desconheço se está presente na versão em Português). Nele, o autor apresenta o conceito de imunidade ao marketing viral. Óbvio. O ponto é o seguinte: o crescimento das redes de comunicação (sejam digitais ou não) amplia a oportunidade e a velocidade com que mensagens se disseminam. Mas, na mesma velocidade em que as redes evoluem, Gladwell acredita que aumenta a resistência do público às mensagens virais.

Ele dá como exemplo o telemarketing ativo. Após o estouro inicial, que acompanhou a popularização da telefonia dos EUA nos anos 70, o retorno deste tipo de canal de venda caiu mais de 50% nos últimos 25 anos. O motivo, simples: com o tempo as pessoas passaram a ser mais e mais resistentes a esta abordagem. O mesmo se repete para a publicidade indesejada via e-mail, o spam. Você leitor, sim, você, ainda clica neste tipo de mensagem? Melhor: você ainda lê spam? Vamos lá, hoje todos apagamos estas mensagens sem nem reparar no que se trata.

E como garantir então que a mensagem seja viralizada então? Uma estratégia pode ser aproveitar as “janelas de oportunidade”, quando as redes ainda são novas o suficiente para que este tipo de mensagem seja aceita sem barreiras – correndo o risco de associar sua imagem a uma postura invasiva e oportunista.

Outra é ouvir o conselho do próprio Gladwell e se render ao poder do velho e bom boca-a-boca, onde a mensagem é passada por pessoas reais que sejam confiáveis e espalhem o “vírus”. É aqui que as redes sociais ganham um poder enorme. Afinal, para o autor, quando as mensagens dos canais tradicionais se tornam banalizadas, a tendência natural é buscarmos conselho em nossa rede de conhecidos. E é nesse momento que o boca-a-boca (agora digital) faz a diferença.