O poder das redes sociais para influenciar as pessoas 2

Na terça postei sobre a pesquisa publicada na Wired de outubro que busca comprovar o poder das redes sociais (online e offline) para influenciar os indivíduos. Hábitos, conceitos e práticas cotidianas se espalham como um vírus pelas conexões pessoais. Uma verdadeira epidemia.

O estudo, para mim, explica muito sobre o poder das tais novas mídias. Afinal, elas trazem estas redes para a internet e, se não aumentam seu tamanho (a quantidade de pessoas que realmente te influencia é similar às redes offline, ou seja, entre quatro e sete) multiplicam a velocidade com que as informações se espalham por estas comunidades. E, outro ponto interessante, elas tornam públicas grande parte destas conversas antes reservadas a quatro paredes ou linhas telefônicas.

Pensando em comunicação corporativa, as possibilidades que estas mídias sociais abrem são revolucionárias. Empresas como Amazon e Starbucks, que fazem uso massivo delas, estão ampliando seu conhecimento sobre o que seus consumidores querem, como reagem a seus produtos/serviços e quais suas críticas. Pesquisa que postei em agosto mostra que estas empresas conseguem resultados maiores que as concorrentes que não atuam nas novas mídias. Aqui mesmo no Brasil, a Nokia incentiva diversos fãs da marca (pessoas físicas comuns) a serem seus “embaixadores” nas redes sociais online.

Mas grande parte das empresas ainda se assusta com este ambiente. Ou relega seu uso à publicidade, como ferramenta para trazer consumidores para campanhas digitais. Perdem a oportunidade do trabalho corporativo, de longo prazo, e do branding. Qual o motivo?

Minha opinião é uma só: medo. Optam por utilizar vias de comunicação de mão única para tentar influenciar pessoas, que por sua vez reproduzem isso em suas redes de relacionamento. Na internet é possível fazer o mesmo, mas a diferença é que agora quem fala passa a ouvir também. E isto assusta (com se as críticas não existissem antes, nas redes pessoais offline só porque não as ouvíamos).

Claro, a internet faz com que estas críticas circulem com uma rapidez nunca vista. E cresçam, como uma bola de neve, a partir do momento que cada indivíduo pode comentar e agregar dados novos a um comentário inicial. E se tornem públicos. Acontece que o fato de uma empresa não estar presente ou atuante nas redes sociais não faz com que ela esteja imune às críticas. Elas apenas não serão acompanhadas pelos executivos e talvez nunca cheguem ao CEO (o que os olhos não vem, o coração não sente?). Ao menos até que a e-crise chegue a um ponto de difícil reversão – e isto já aconteceu com algumas empresas mundo afora.

Outro argumento é que a velocidade e exposição pública das redes sociais digitais amplificam qualquer erro cometido por uma empresa na comunicação online. E é verdade. Centenas de artigos já afirmaram que as novas mídias não são para amadores. É preciso planejamento, preparação, jogo de cintura e contínuo aprendizado. E, claro, quem se estruturou e já está interagindo, entendendo as reações e criando suas conexões, sai na frente. Na hora de uma e-crise, estará muito melhor preparado para enfrentar-la do que quem desconhece o ambiente, suas “regras de etiqueta”, códigos e sutilezas.

Num dos melhores textos que já li sobre as redes sociais digitais, Greg Satell, do Digital Tonto, defende que elas reagem e se “organizam” de forma caótica. E talvez seja este caos que tanto fascine e assuste executivos sedentos de controle. A má notícia é que esta nova forma de interação entre as pessoas, com tamanho poder de influência, é uma realidade que veio para ficar. A boa é que mesmo o caos segue algumas “regras” matemáticas (o conceito da “calda longa”, a proporção de 80/20, a interdependência de todas as sub-redes, etc.). E a escolha é simples. Você pode aprender a lidar com esta nova realidade e tirar proveito de suas oportunidades (dos riscos não há como fugir) ou continuar fingindo que ela não existe.

O poder das redes sociais para influenciar as pessoas

Alguns estudos recentes ajudam a entender melhor o fenômeno das mídias sociais e seu funcionamento. Muitos ainda se surpreendem com a rapidez, alcance e poder que as ferramentas de relacionamento on-line tem. Mas a questão, aparentemente, é mais antiga. E offline.

Pesquisa científica descrita em reportagem de Jonah Lehrer na Wired de outubro comprova a surpreendentemente forte influência das redes de relacionamento. Resumo rápido. Em 1948, pesquisadores de Framingham (Massachusetts, EUA) começou a registrar com riqueza de detalhes os hábitos de mais de cinco mil pessoas, buscando rastrear fatores de risco para doenças cardíacas. O detalhe é que eles apontaram também dados sobre familiares e amigos próximos das pessoas acompanhadas.

Com este fantástico material na mão, os pesquisadores Nicholas Christakis e James Fowler analisaram a interferência das ligações pessoais em questões como obesidade e o hábito de fumar. Os dados de Framingham permitiram entender a evolução destas questões no tempo, desde os anos 50 até hoje, e como as redes pessoais interferem no processo. O resultado é surpreendente.

As pessoas que tem amigos obesos, por exemplo, tem 171% (isso mesmo, 171%) a mais de risco de também ganharem sobrepeso em comparação com quem não se relaciona com os mais “gordinhos”. Com o fumo, a pesquisa mostrou que pessoas param juntas de fumar. Se os amigos próximos não param, as chances da pessoa conseguir largar o tabaco são mínimas.

Ou seja, práticas, ideias e conceitos são contagiosos dentro das redes sociais. As conexões entre pessoas tem uma influência sobre o indivíduo maior do que imaginamos. Sem nos darmos conta, muitos de nossos comportamentos simplesmente refletem nosso grupo. Até a felicidade se espalha por meio de associações de pessoas. A pesquisa aponta que cada amigo feliz aumenta em 9% as chances de uma pessoa também ficar sorrindo, enquanto um aumento de salário de U$ 400 por mês (nos EUA) tem apenas 2% de poder sobre seu humor.

O que a internet está fazendo é simplesmente tornar estas redes mais rápidas, abertas e poderosas. Mas não maiores. Na média, cada usuário tem cerca de 110 amigos no Facebook. Ao estudar a ferramenta online e compara-la com as redes offline, Christakis e Fowler perceberam que elas atuam de forma muito similar. A aposta deles é que, como no mundo real, as pessoas que usam mídias sociais na internet possuem dezenas de conhecidos e alguns poucos amigos íntimos, que são quem realmente influem em nossos hábitos e opiniões. Na média, cada usuário do Facebook (pela análise feita pelos pesquisadores) possuí 6,6 amigos próximos, o mesmo número internacionalmente aceito para os camaradas de carne e osso, entre 4 e sete.

Outro ponto importante é que, seja dentro ou fora da internet, o poder de influência se reflete sim em outros níveis de relacionamento (os amigos dos amigos) mas só até o terceiro nível, depois perde força – e aqui estamos falando de influência, não de informação, que consegue se espalhar de maneira viral, muito forte e rápido, no mundo online.

Se o boca a boca é tão forte (a pesquisa mostra que a opinião de amigos pode ser mais relevante que a do marido ou esposa), porque tantas empresas ainda relutam em usar as mídias sociais na internet? Ferramentas como Facebook e Twitter não podem ser portas de entrada para redes que existem desde sempre? Falamos sobre algumas destas barreiras no próximo post.

Balão de perna curta: o ciclo de vida da mentira nas mídias sociais

Terça fiz, meio de brincadeira, meio a sério, um comentário na introdução no post escrito sexta passada onde, entre outros assuntos, a história do ballonboy. Para quem estava em marte entre o final da semana passada e o hoje, é o “causo” da família do Colorado, nos EUA, que mobilizou polícia, exército, mídia e redes sociais por conta de um balão caseiro que escapou e que poderia estar transportando um menino de seis anos.

O assunto virou hit instantâneo no Twitter, que os norte-americanos usaram para tentar mobilizar pessoas na busca ao objeto voador. Mais ainda depois que o artefato foi recuperado sem o garoto dentro. Notícia em todo o planeta, aumentou ainda mais quando, pelo serviço de microblog, se revelou que a criança estava escondida no porão de sua própria casa.

Surpreendente mesmo (ou não) foi o desfecho da história. Depois de algumas entrevistas na TV dos EUA, repercutindo o fato, se descobriu que tudo não passou de uma armação. O “desaparecido” foi orientado pelos pais a ficar oculto. E foi ele mesmo quem fez a revelação, durante reportagem para a CNN, quando, ao ser perguntado pelo pai pelo motivo de não ter respondido aos chamados da família, ele disse “vocês me disseram para fazer isto por causa do show”.

Segundo a polícia do Colorado, depois de ter participado de dois reality shows, família teria inventado a história para ganhar notoriedade e participar de mais um. Voltando ao comentário, comparei a farsa a uma ação de comunicação “fora da caixa”. Um exagero? O resultado foi invejável para os maiores criativos da área. A imprensa mundial abriu espaço para falar do “drama” - como jornalista, acho que foi a repercussão do tema na mídias sociais, em especial no Twitter, quem pautou as mídias convencionais, pois a história em si não era para ser (como foi) a manchete do JN.

Se você colocar na balança a relação custo/benefício, o tal do ROI (retorno sobre investimento na sigla em inglês) é de fazer qualquer gestor de comunicação corporativa se morder de inveja (isso se você, claro, não considerar a punição com que as autoridades dos EUA estão ameaçando a família: multa de meio milhão de dólares e até seis anos de cadeia).

Mas, para mim, a grande lição deste caso é o que deu errado. A farsa, a desconexão com a realidade, destruíram completamente a ação. A família ficou conhecida sim, mas como grandes mentirosos, capazes de instruir o próprio filho a mentir publicamente pela busca da fama. Bela fama.

Nestes tempos de realidade digital, onde muitos criam imagens públicas imaginarias, há a tentação de inventar simulacros para atingir os objetivos da comunicação corporativa. Que me delete da sua lista de following no Twitter o comunicador que nunca ouviu do cliente uma sugestão destas. Sem falso moralismo, minha avó já dizia que mentira tem perna curta. E quem acha que pode se proteger da verdade por meio de um avatar está no passado digital. As novas mídias chegaram para acelerar e difundir a informação. É matemático: o tempo de vida de uma mentira é inversamente proporcional à sua exposição em massa.

O garoto do balão e a lei seca no Rio – mais dois cases do uso do Twitter

Obs.: Este post foi escrito na sexta, dia 16, antes do mundo saber que o "caso" do balão era uma fraude. Ou poderíamos chamar de ação de comunicação fora da caixa?

Foi a manchete do JN e de boa parte da mídia mundial ontem. Nos EUA, polícia e até o exército se mobilizaram para recuperar um balão caseiro onde estaria um garoto de seis anos. Quando o artefato chegou ao solo, a surpresa: estava vazio. A comunidade se mobilizou para localizar o pequeno até que o mistério foi resolvido: ele estava no porão de sua casa, com medo da bronca que levaria do pai por haver soltado a corda que segurava o balão.

Mas a história aconteceu mesmo nas mídias sociais, mais exatamente no Twitter. Ontem os termos Savetheballonboy, Ballonboy e Colorado (estado onde tudo aconteceu) estavam entre os mais digitados do Twitter. Os norte-americanos usaram a ferramenta para se informar sobre o caso e, mais do que isto, mobilizar pessoas da região para tentar localizar o balão e, depois, o garoto supostamente perdido. Eu e os meus colegas na redação da XPress soubemos do caso e o acompanhamos pelo Twitter.

Mas, enquanto os norte-americanos utilizam o serviço para buscar crianças “voadoras”, os cariocas encontraram outra função digamos, hã, social, para o Twitter. É o Lei Seca RJ, perfil que permite a seus mais de 12 mil seguidores saberem quais pontos da cidade evitar quando estiverem dirigindo após um happy hour. São os próprios usuários quem mandam informações sobre locais onde estão ocorrendo blitze e opções com menor fiscalização. Perfis parecidos já existem para outras cidades (inclusive São Paulo) mas ainda com poucos seguidores. Questões éticas à parte (se eu fosse da fiscalização de trânsito carioca, usaria o Twitter para saber onde os motoristas alcolizados acham que está liberado e faria uma blitz surpresa).

Em um artigo no Wired deste mês, Clive Thompson defende que o Google está ficando velho em relação a ferramentas como o Twitter. Explico. O líder mundial em buscas está programado para encontrar e classificar os endereços na internet que se referem ao histórico de determinados termos. Avalia quantos links estão apontados para o site, o crescimento de sua visitação e em que contexto a palavra buscada está dentro de seu conteúdo. Perfeito. Mas não para saber o que está acontecendo agora. O Google não acompanha (ainda) o que se fala em tempo real nas redes sociais, nos blogs, e nisto começa a perder espaço para serviços como o Twittermeme, OneRiot ou o Topsy.

Aos poucos o Twitter se posiciona como uma “janela” para o que acontece agora. Os casos do garoto do balão e do Lei Seca RJ mostram isto na prática. E esta é uma das características que devem ser consideradas pelos profissionais de comunicação na hora de utilizarem o Twitter, seja para se abastecer de dados em tempo real, seja para criar serviços que possam agregar inovação a clientes e público final.

Comentários públicos e silêncios privados

Se alguém ainda tinha dúvida, a privacidade importa sim para quem usa a internet. Pesquisa realizada pela UC Berkeley and Annenberg School of Communications que li no MinOnline.com
relata que até 86% dos norte-americanos rejeitam anúncios quando são informados que foram utilizadas ferramentas de tecnologia para saber quais seus interesses e assim endereçar a proposta a elas diretamente. O suposto benefício que os desenvolvedores desta nova publicidade on-line advogam, de entregar ao consumidor exatamente o que ele precisa, não foi suficiente para justificar que qualquer sistema eletrônico rastreie dados de navegação para este fim, invadindo a esfera privada do cidadão.

Mas esta confusão entre o público e o privado ainda vai dar muito o que falar nestes novos tempos digitais. Pelo menos entre boa parte dos profissionais de imprensa, a fronteira entre estes dois ambientes ficou, digamos, fluida. Anaik (de novo ela) me passou um post do jornalista norte-americano James Poniewozik no blog da Times discutindo a determinação do The Washington Post de criar uma política restringindo o que seus jornalistas podem ou não comunicar nas redes sociais, em especial o Twitter. Resumindo, os profissionais do TWP não podem escrever sobre nenhum tema polêmico ou que reflita posicionamento político ou social. O ponto dos chefes do jornal é que qualquer comentário que revele uma opinião sobre, digamos, religião ou sexo, pode levar os leitores a questionar a isensão jornalística do profissional na cobertura do tema.

Poniewozik preconiza o contrário. Acha que o conhecimento do ponto de vista pessoal do jornalista sobre determinado tema ajuda o leitor a ter uma visão mais clara do fato e honesta sobre o que está lendo. Para a cultura jornalística dos EUA, isso faz diferença. Tanto que, naquele país, durante as eleições, os veículos de comunicação tradiconalmente assumem editorialmente o apoio a um ou outro candidato, exatamente para permitir que o leitor tenha este parâmetro na cobertura da campanha.

Mas o principal ponto de Poniewozik é que, claro, o jornalista que não tem opinião não é isento. É idiota. E que é uma tolice dos veículos querer iludir seus leitores do contrário, uma vez que o bom profissional vai sempre buscar a isenção, independente de suas crenças pessoais. Para piorar, o TWP é tido nos EUA como um veículo liberal, ou seja, democrata, e a política foi vista como uma oportunidade para os republicanos, ainda doloridos com o cenário político pos-Bush, "cairem de pau".

Aqui no Brasil a moda também pegou. A Folha de São Paulo, por exemplo, também criou regras parecidas. Além de "exortar" a seus profissionais que se isentem de comentar sobre política, políticos e partidos, proibiu a redação de usar o Twitter e demais ferramentas para divulgar fatos ou notícias antes de sua publicação (o que, pessoalmente, até considero adequado, ou os jornais começarão a ser furados pelos próprios jornalistas).

Na publicidade, temos o caso do profissional que trabalhou para uma das agências contratadas para fazer a campanha pela candidatura de Chicago às Olimpíadas de 2016 e que depois criou um blog irônico onde dizia que os moradores da cidade norte-americana estavam engajados na candidatura... do Rio de Janeiro.

Nestes tempos em que todos podem se tornar pessoas públicas, até onde podemos manter a liberdade de expressar nossa opinião? Os profissionais de comunicação vendem seu direito de opinar quando passam a trabalhar para um veículo ou agência? Conheço a história de um profissional de comunicação corporativa que comprou um carro zero com problemas na documentação (número incorreto do chassis) que tornava o veículo ilegal, mas não podia reclamar pois a montadora era cliente de sua agência. Teremos que criar pseudonimos para expressar publicamente o que pensamos de verdade? Ou simplesmente nos calamos?

Os invertebrados desconhecidos e as verdades absolutas

Apesar de considerar o jornal espanhol El País um dos melhores do mundo, foi no seu concorrente, o El Mundo, que li sobre o “tesouro dos invertebrados debaixo da terra”. Era a manhã de meu primeiro dia em Málaga depois de encerrado o trabalho e eu tinha que esperar até a saída do ônibus que me levaria a Algeciras, cidade onde vivi com meu pai no final dos 80. O periódico estava dando sopa no hotel em que me hospedei e foi meu companheiro na viagem.

Pois, voltando aos invertebrados, o texto do El Mundo me fez saber que um grupo de cientistas acaba de fazer saber ao mundo a descoberta, na Austrália, de nada menos que 850 nova espécies de invertebrados cuja existência era simplesmente desconhecida para a humanidade. 850! De insetos a crustáceos e aranhas, os pequenos animais estavam todos em covas e águas subterrâneas do interior australiano.

O texto, assinado pela colega espanhola Maria José Puertas, transcreve ainda falas do professor Andy Austin, da universidade de Adelaide. Segundo ele, o número de novas espécies deve aumentar, pois estas 850 seriam apenas a quinta parte dos seres vivos ainda desconhecidos apenas na Austrália. Segundo Austin, para encontrar novas espécies não é necessário buscar em águas profundas, basta olhar com atenção para seu próprio quintal.

Não é incrível o quanto ainda há a descobrir apenas nos “quintais” deste pequeno planeta? Estamos cercados de pequenos mistérios. Lembro de um cientista que conheci e que me explicou que a ciência não lida com certezas, mas com fatos comprovados até aquela data. Uma nova descoberta pode mudar tudo o que até aquele instante era tido como correto.

Mesmo com o avanço cada vez mais rápido de algumas áreas, como a tecnologia e a comunicação, ainda temos um conhecimento limitado. Mas, e isto é o mais interessante, temos certeza de tudo. Cada vez há menos espaço para a dúvida, para o questionamento. Tomamos dados parciais como verdades absolutas. Especialmente quando nos são favoráveis. Enquanto isto, apenas na Austrália, mais de 3000 formas de vida seguem existindo fora do campo de visão de nossas certezas irremovíveis. Melhor não questionar.

Humano 2.0

A querida Anaik me mandou mais uma dica. Desta vez um artigo do New York Times onde Farhad Manjoo descreve o teste que fez de diversas ferramentas disponíveis no universo digital para reduzir as distrações de quem usa o computador profissionalmente e melhorar o foco no trabalho.

O ponto de partida de Farhad é cartesiano. Depois de revolucionar a produtividade humana, o computador se tornou uma das maiores fontes de entretenimento da História. Desde noticias em tempo real ao novo e mais interessante vídeo que está “bombando” (ainda se usa esta expressão??) no You Tube, passando pelos comentários de amigos no Twitter e Facebook, estas máquinas estão cheias de apelos para a distração.

Esta demanda gerou diversos programas que podem desde medir o tempo que o usuário destina para cada tipo de aplicativo no computador, alertando o quanto somos “dispersos”, até aplicativos que, simplesmente, bloqueiam total ou parcialmente nosso acesso à internet e programas correlatos. O mais divertido deles promove uma volta ao tempo de duas décadas e gera um processador de textos parecido com o Word dos anos 80 reina sozinho na tela, fazendo “desaparecer” todos os ícones dos demais programas, em especial os que ficam “chamando” para a distração, como o Y!Messenger, por exemplo.

Mas, como quase sempre, o melhor ficou para o final. Depois de bloquear seu acesso às “frivolidades” digitais, Farhad conclui que segue sem continuar focando no trabalho. Apenas troca a distração. No lugar da internet, se vê brincado de cortar frutas enquanto escreve. Nas palavras do colunista no NYT, talvez o cérebro dos que trabalham com criação, caso de jornalistas, precise mesmo ficar fora de foco de tempos em tempos.

Vou além. Já li diversos artigos afirmando que os jovens de hoje, que cresceram com acesso à internet, desenvolveram uma capacidade diferenciada de desenvolver diversas tarefas simultaneamente. Tenho um filho de 17 anos cuja rotina é ouvir música, assistir TV (sem som), jogar seu PS3 e navegar pela internet. Tudo ao mesmo tempo. E, já testei, o pior é que ele sabe, por exemplo, o que está acontecendo no programa de TV no ar naquele momento. Infelizmente para a minha aposentadoria não acredito que meu garoto seja um superdotado.

Mais do que ampliar a “capacidade de processamento” de nossa cabeça, pessoalmente acredito que o acesso a estas diversas atividades e informações simultaneamente aumenta a possibilidade de inovação e incentiva a criatividade. Nunca o Homem produziu tanto conhecimento e jamais esta informação esteve tão disseminada. Minha opinião é de que, ao invés de limitar seu o acesso das pessoas ao Twitter ou Facebook, as empresas deveriam incentivar seu uso. Não me parece coincidência que praticamente todas as companhias brasileiras que receberam a indicação como as mais criativas do país pela Época Negócios tenham ferramentas internas de comunicação digital. É óbvio que a produtividade e os objetivos são importantes para toda organização. Mas não podemos encontrar um ponto de equilíbrio em que haja espaço para buscar e processar outras informações e referências? Será que não estamos desperdiçando boa parte de nosso próprio potencial?

Medo: muitos efeitos e alguns caminhos alternativos

Há alguns dias participei de um curso sobre finanças com o consultor Roberto Cunha. Depois de ser executivo de grandes empresas como Odebrecht e Vale, sempre cuidando da vida financeira, ele concluiu que, mesmo na sua árida área de trabalho, tudo é comportamento, atitude. Os números, o balanço contábil de uma empresa ou de uma pessoa, é apenas o resultado de nossas escolhas. Achei algumas se suas colocações muito interessantes.

Para Roberto, o medo é o freio da mudança. Ele diz ter visto isso em inúmeras empresas, que acabam perdendo o bonde da história por receio de testar novos caminhos ou de mudar posturas sedimentadas. Indo a um nível mais profundo e falando de “Finanças Comportamentais”, ele explicou que todos somos neurologicamente programamos a agir de forma repetitiva e, a parti do momento em que se encontra um caminho relativamente confiável, evitar a mudança. Isso nos dá a sensação de tranqüilidade, de segurança. Só que o mundo continua se transformando lá fora... O medo é o aviso natural de que estamos saindo de nossa zona de conforto. Mas talvez a única forma de evoluirmos seja exatamente vivendo o diferente.

Outra ponderação do nosso consultor é sobre o risco. Viver é correr riscos. Temos a ilusão de uma estrutura que nos protege. Bobagem. Todos nos vivemos momentos de desafiadores, por mais que os evitemos. Uns maiores, outros menores. Mas é a nossa reação à adversidade que vai determinar o nosso sucesso (afinal, é bem mais fácil fazer o certo quando tudo vai bem).

“Todos especulamos”. Para Roberto, sempre que planejamos algo, seja a compra de um imóvel ou um final de semana na praia, estamos pensando sobre algo que foge de nosso controle (e se chover? E se houver um acidente e fecharem a estrada?). Logo, estamos fazendo uma especulação. Assim, o melhor seria aproveitar o conhecimento acumulado destas experiências para aplicar em coisas maiores, como nosso projeto de vida.

Finalmente, Roberto acha que todo erro é uma tentativa. Parte do medo que imobiliza pessoas e empresas vem do fato de que nosso cérebro é naturalmente orientado para super-valorizar o que é negativo. O medo de repetir a atitude que gerou dor ou desconforto é maior do que o prazer gerado pelos acertos. Assim, no médio prazo, nos deixamos enredar por uma atitude defensiva. Não erramos mais. A opinião de Roberto é de que deveríamos ter uma postura mais positiva com o erro. De aprender com ele sem buscar culpados. E de, ao avaliar uma operação mal-sucedida, tentar entender o que deu certo e focar nisto. Este poderia ser um caminho para, com planejamento e inteligência, vencer o medo e buscar o novo.

Este post é dedicado ao Mateus, do blog Ocappuccino, que ao comentar sobre um post do CoffeeBreak sobre a dificuldade das agências de comunicação corporativa em se lançar sobre a comunicação digital de seus clientes, diagnosticou (acertadamente, a meu ver) que a causa é o medo.