quinta-feira, 29 de outubro de 2009

O poder das redes sociais para influenciar as pessoas 2






















Na terça postei sobre a pesquisa publicada na Wired de outubro que busca comprovar o poder das redes sociais (online e offline) para influenciar os indivíduos. Hábitos, conceitos e práticas cotidianas se espalham como um vírus pelas conexões pessoais. Uma verdadeira epidemia.

O estudo, para mim, explica muito sobre o poder das tais novas mídias. Afinal, elas trazem estas redes para a internet e, se não aumentam seu tamanho (a quantidade de pessoas que realmente te influencia é similar às redes offline, ou seja, entre quatro e sete) multiplicam a velocidade com que as informações se espalham por estas comunidades. E, outro ponto interessante, elas tornam públicas grande parte destas conversas antes reservadas a quatro paredes ou linhas telefônicas.

Pensando em comunicação corporativa, as possibilidades que estas mídias sociais abrem são revolucionárias. Empresas como Amazon e Starbucks, que fazem uso massivo delas, estão ampliando seu conhecimento sobre o que seus consumidores querem, como reagem a seus produtos/serviços e quais suas críticas. Pesquisa que postei em agosto mostra que estas empresas conseguem resultados maiores que as concorrentes que não atuam nas novas mídias. Aqui mesmo no Brasil, a Nokia incentiva diversos fãs da marca (pessoas físicas comuns) a serem seus “embaixadores” nas redes sociais online.

Mas grande parte das empresas ainda se assusta com este ambiente. Ou relega seu uso à publicidade, como ferramenta para trazer consumidores para campanhas digitais. Perdem a oportunidade do trabalho corporativo, de longo prazo, e do branding. Qual o motivo?

Minha opinião é uma só: medo. Optam por utilizar vias de comunicação de mão única para tentar influenciar pessoas, que por sua vez reproduzem isso em suas redes de relacionamento. Na internet é possível fazer o mesmo, mas a diferença é que agora quem fala passa a ouvir também. E isto assusta (com se as críticas não existissem antes, nas redes pessoais offline só porque não as ouvíamos).

Claro, a internet faz com que estas críticas circulem com uma rapidez nunca vista. E cresçam, como uma bola de neve, a partir do momento que cada indivíduo pode comentar e agregar dados novos a um comentário inicial. E se tornem públicos. Acontece que o fato de uma empresa não estar presente ou atuante nas redes sociais não faz com que ela esteja imune às críticas. Elas apenas não serão acompanhadas pelos executivos e talvez nunca cheguem ao CEO (o que os olhos não vem, o coração não sente?). Ao menos até que a e-crise chegue a um ponto de difícil reversão – e isto já aconteceu com algumas empresas mundo afora.

Outro argumento é que a velocidade e exposição pública das redes sociais digitais amplificam qualquer erro cometido por uma empresa na comunicação online. E é verdade. Centenas de artigos já afirmaram que as novas mídias não são para amadores. É preciso planejamento, preparação, jogo de cintura e contínuo aprendizado. E, claro, quem se estruturou e já está interagindo, entendendo as reações e criando suas conexões, sai na frente. Na hora de uma e-crise, estará muito melhor preparado para enfrentar-la do que quem desconhece o ambiente, suas “regras de etiqueta”, códigos e sutilezas.

Num dos melhores textos que já li sobre as redes sociais digitais, Greg Satell, do Digital Tonto, defende que elas reagem e se “organizam” de forma caótica. E talvez seja este caos que tanto fascine e assuste executivos sedentos de controle. A má notícia é que esta nova forma de interação entre as pessoas, com tamanho poder de influência, é uma realidade que veio para ficar. A boa é que mesmo o caos segue algumas “regras” matemáticas (o conceito da “calda longa”, a proporção de 80/20, a interdependência de todas as sub-redes, etc.). E a escolha é simples. Você pode aprender a lidar com esta nova realidade e tirar proveito de suas oportunidades (dos riscos não há como fugir) ou continuar fingindo que ela não existe.

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