terça-feira, 11 de maio de 2010

A Cauda Longa do PR (parte 1): Conteúdo é Rei




Em “A Cauda Longa”, o editor Wired, Chris Anderson, aborda um dos principais fenômenos gerados pela revolução tecnológica da microeletrônica na economia. Para resumir, ele pontua que o comércio digital expande de maneira praticamente infinita a variedade de bens disponíveis. Enquanto que no varejo tradicional a quantidade de itens oferecidos ao consumidor é limitada pelo espaço físico que a loja dispõe (a gôndola), na internet o espaço virtual para venda de produtos é infinito. Mais ainda: com a transformação de diversos itens em bits (música, filmes e livros, por exemplo), até mesmo o espaço necessário para estocar estes bens deixou de ser necessário.

Esta explosão na variedade da oferta causou o tal efeito da cauda longa. Música é um bom exemplo. Antes, poucos títulos de sucesso, os hits, eram responsáveis pela grande maioria das vendas. Hoje, os grandes hits continuam vendendo muito mais, porém, o nicho de milhares de músicas que vendem poucas cópias se tornou tão significativo que começa a representar, somado, um pedaço muito importante do mercado. Num gráfico em curva, os títulos com grande vendagem ficariam numa ponta, a cabeça, enquanto os de menor saída representam a cauda, hoje praticamente infinita.

Diferenças à parte, Anderson mostra que o fenômeno da explosão da oferta especializada se expandiu para praticamente todos os segmentos econômicos. Graças à internet, qualquer um pode gerar determinado produto ou serviço, que passa a estar à disposição do mundo. Como a Wikipédia já comprovou, passamos todos a ser geradores de conteúdo, produtores (remunerados ou não) de algo que pode ou não ser comercializado. E é a própria web que oferece o espaço onde quem compra e quem vende estão se encontrando – pense no e-Bay, por exemplo.

Passado este longo preâmbulo, vem a pergunta de CoffeeBreak: qual é a cauda longa no PR, na comunicação corporativa? De que forma esta mudança está mudando nosso mercado? E, antes que você simplesmente escreva um comentário dizendo que não muda nada, pense bem...

O próprio Anderson dá uma dica. Na nova edição norte-americana do livro, rebatizado de “The Longer Long Tail”, algo como “A Ainda mais Longa Cauda Longa”, ele inclui um novo capítulo no qual trata da “Cauda Longa do Marketing”. Além do caso da SUV Tahoe, da Chevy, que relatamos num post anterior, ele trata do projeto Channel 9, da Microsoft. Trata-se de um blog onde técnicos e profissionais comuns da empresa americana dão depoimentos sobre seu trabalho e explicam os bastidores da companhia de Bill Gates.

Inspirado num canal interno de áudio dos aviões da United Airlines, no qual os passageiros podem ouvir a comunicação entre piloto e torre, desmistificando a operação do avião e oferecendo maior sensação de segurança, o blog da Microsoft tenta mostrar os homens por traz da empresa vista por muitos como monopolista, fria e imperial. Para Anderson que, lembre-se, é jornalista, é nesta abertura, nesta transparência, que está o futuro da comunicação corporativa.

O exemplo de Anderson está alinhado à visão de CoffeeBreak de que todas as empresas se tornaram meios de comunicação – eis a cauda longa. Indo mais longe, as mídias sociais (fenômeno ainda insipiente quando o livro foi publicado) ampliam a repercussão desta empresa/geradora de conteúdo, convidando o próprio consumidor a também ser um “divulgador” da marca. O blog Dados e Fatos, no qual a Petrobrás passou a comentar as notícias sobre a empresa publicadas pela imprensa é um excelente exemplo deste futuro da comunicação corporativa (leia post sobre o blog aqui). Agências e profissionais, hoje ainda anestesiados no seu cotidiano de pautar a grande imprensa, precisam se preparar para a nova realidade – e retomar um espaço que hoje vai sendo ocupado pela publicidade.

O melhor, porém, é que este é apenas o começo. As possibilidades que as ferramentas digitais, a mobilidade e a conectividade permitem para o setor são incomensuráveis. Nenhum segmento mudou tanto, e de maneira tão rápida, quanto a comunicação. E os reflexos sobre o PR ainda se farão sentir de maneira equivalente. Além do conteúdo, a própria forma e organização do trabalho poderá mudar radicalmente. Mas isto é assunto para o próximo post...

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