A Cauda Longa do PR (parte 2): o desafio dos novos formatos

O post da semana passada foi sobre o fenômeno da Cauda Longa, na visão de Chris Anderson e seu possível impacto no mercado da comunicação corporativa do ponto de vista do conteúdo. Mas as mudanças que a revolução tecnológica podem trazer podem ser ainda mais profundas e estruturais. Alterações que são cada vez mais efetivas em outros segmentos e países.

Uma das grandes questões que deverá imergir é sobre o quanto a maioria das agências é horizontal. Ao contrário de diversos outros setores, o nível real de terceirização dentro das empresas de comunicação corporativa é mínimo. Mesmo com a ampliação do escopo de trabalho destas companhias, que nasceram fazendo assessoria de imprensa e hoje disputam o mercado de mídias sociais com a publicidade, a tendência na maioria dos players é de contratar e manter em suas estruturas unidades para desenvolver diversos serviços, mesmo os que ainda tem uma demanda baixa.

Indo um pouco mais longe: inclusive na gestão de relacionamento com a imprensa, que ainda é a principal atividade destas agências no país, as empresas cobrem de A a Z. Grandes e caros espaços finamente decorados em endereços nobres abrigam dezenas de profissionais que desenvolvem atividades que começam a virar commodity. Sim, pois pequenas empresas e mesmo profissionais independentes oferecem resultados muito similares aos grandes escritórios em projetos mais simples.

A diferença? É a inteligência, a criatividade, o planejamento. Mas hoje as grandes agências brasileiras de PR precisam de planos e planos mirabolantes para justificar uma execução muito bem feita, mas cara (não que as margens sejam grandes, pelo contrário, mas em relação a uma concorrência que, em alguns casos, remunera mal os profissionais e opta por soluções fiscais alternativas).

Uma das saídas pode estar na segmentação. E se tivéssemos agências de PR especializadas no planejamento estratégico e outras, menores, na implementação? Ou então, graças à tecnologia, poderemos ter equipes formadas por profissionais freelancers em várias partes do país ou do mundo, operando em sintonia por meio de ferramentas on-line de comunicação.

Há alguns meses li no jornal britânico The Guardian reportagem sobre uma empresa inglesa chamada PR Network. Como o próprio nome indica, trata-se de um serviço que congrega, por meio da web, centenas de profissionais independentes. A PR Network, então, seleciona entre seus associados os mais indicados para trabalharem em projetos específicos para clientes corporativos ou mesmo para outras em agências que estão precisando de profissionais avulsos para eventos ou ações especiais.

Com as novas ferramentas de comunicação e integração da internet, todos somos pequenas empresas de comunicação corporativa em potencial, que podemos nos unir em projetos ou agirmos isoladamente. Claro, ainda temos barreiras a uma atuação como esta, muitas delas de ordem cultural. Além disso, em alguns momentos o face a face é muito importante para gerar ideias ou absorver informações mais complexas. Mas a segmentação, a cauda longa do mercado de PR, pode trazer benefícios a todos os elos da corrente. E quem sair na frente pode ter vantagens competitivas.

O futuro é já. E nele, pensando na teoria da Cauda Longa, talvez tenhamos espaço para diversos formatos. Grandes agências horizontais que fazem tudo sozinhas, redes de agências médias, cada uma com seu diferencial, que se unem em projetos determinados, empresas especializadas num setor (esportes, por exemplo) que oferecem uma gama infinita de serviços com foco naquele conteúdo, e outras, focadas numa fase específica do trabalho, como pesquisa ou planejamento. São muitas as oportunidades, mas antes precisamos colocar nosso ego de molho e aprendermos a, efetivamente, trabalharmos em parceria. Será que conseguiremos?