Cliente querido: ajuda-me a te ajudar

O cliente sempre tem razão. Pena que ele não sabe o que quer. Clássica, a frase de Henry Ford resume o paradoxo: Se perguntasse a meus clientes o que queriam, eles teriam escolhido cavalos mais rápidos. Contradizendo a voz comum, ele insistiu na sua visão e, a partir da linha de produção, criou o automóvel como o conhecemos hoje.

Ótimo. Nossa gestão deve colocar o cliente e seus anseios em primeiro lugar. Mas com isso, na maior parte das vezes, caminhamos a passos largos ao desfiladeiro do fracasso. No segmento da comunicação corporativa, isso é ainda mais verdadeiro. Clientes que muitas vezes não compreendem bem os fundamentos da comunicação mais querem mostrar serviço aos chefes acabam, muitas vezes, por buscar objetivos de curtíssimo prazo, forçando os prestadores de serviço do setor a assumirem táticas arriscadas e muitas vezes suicidas. Quando o resultado frustra a todos, a culpa é sempre do fornecedor.

O filme já foi visto por todos os que trabalham no setor. Quem nunca ouviu algo como “porque você não me avisou que este não era o caminho, afinal, pago para que me dêem consultoria”. Depois que você lembra ao cidadão que o havia alertado, ele reclama que você não avisou com a insistência necessária. Se você avisa com a insistência necessária, ouve a reclamação de que não está engajado no projeto, não vestiu a camisa ou que quer o caminho mais fácil. No final, esgarçada a relação, o cliente busca um novo fornecedor que não o lembre dos fracassos que deveriam ser compartilhados como aprendizado.

A questão, no meu ponto de vista, é que a falta de conhecimento impede que o cliente entenda como atingir seus reais objetivos, estratégicos, de longo prazo. Ao invés disto, fica preso às pequenas metas do dia-a-dia e acaba confundindo as bolas. Quem já acompanhou o lançamento de um novo produto de consumo, por exemplo, sabe bem o que é isso. O pessoal do marketing apresenta o conceito embasado por diversas pesquisas. Perguntado pelos institutos, a maioria dos consumidores alvo dizem que sairiam correndo de suas casas, desesperados, só para comprar a novidade se ela estivesse nas gôndolas. Lançado, o produto tem um desempenho pífio e logo encalha na prateleira.

Os marqueteiros mentiram? A pesquisa foi mal-feita? O consumidor faltou com a verdade. Nada disso. O problema é que, no fundo no fundo, nos não conseguimos ter certeza do que vamos querer, de que produtos ou serviços realmente irão resolver nossos problemas. Afinal, temos uma visão limitada pela nossa atual experiência e, na maioria das vezes, somos resistentes a mudanças radicais.

Eu, por exemplo, sempre disse que jamais largaria meus discos de vinil por aqueles CDs sem graça. Bobagem. Ainda tenho muitas bolachas guardadas mais não as ouço a muito. Viraram uma lembrança. Depois, quando o MP3 surgiu, levei um tempo agarrado a minha coleção de CDs que hoje está empoeirada em algum lugar no meu apartamento. Provavelmente, se perguntado, eu diria que os CDs eram uma besteira e que eu jamais trocaria meu toca-discos e minhas fitas cassete (!!!) por aqueles disquinhos coloridos. Questões de curto prazo – o investimento na troca de equipamentos, o acervo de LPs já adquirido, etc. e a ligação emocional com uma tecnologia conhecida e dominada me levariam a uma decisão que posteriormente abandonei.

Como driblar esta situação? Acredito que a saída é tentar entender o cliente de forma mais profunda. Ir além das questões imediatas e entender o que realmente importa para ele. Quais seus objetivos estratégicos no longo prazo. O que ele quer construir? O que realmente importa para ele? Levantando isto, é desenvolver uma estratégia de médio e longo prazo que entregue estes resultados e dividir isto com o cliente, bancar suas resistências iniciais (sempre o ponto crítico), acreditar no seu caminho e depois dividir os louros da vitória.

Claro que tudo pode dar errado, mas este é um risco inerente a nossa existência. Do meu ponto de vista, acho melhor, quando é possível, perder tentando acertar de verdade do que se entregar às pequenas negociações do cotidiano, atendendo todos os caprichos deste consumidor que sempre tem razão mais não sabe como chegar até lá.