quarta-feira, 3 de fevereiro de 2010

O poder da comunicação boca-a-boca







Clive Thompson dedica sua coluna de janeiro na Wired a um tema importante para quem pensa comunicação. Afinal, seríamos todos membros de um grande rebanho, consumindo, lendo, ouvindo e, por que não, votando com a maioria? O quanto a opinião geral nos influencia? Sinto informar mas, segundo recentes estudos científicos, a incomoda resposta é sim, somos todos ovelhinhas influenciáveis. Pelo menos a maior parte do tempo.

Thompson descreve o trabalho de Duncan Watts, que resumo a seguir: o pesquisador selecionou uma lista de 48 canções desconhecidas, que foram apresentadas para um grupos de pessoas. Cada pesquisado deveria então escolher suas preferidas, tendo acesso aos votos de outros integrantes de seu grupo. O estudo foi repetido com quase 13 mil pessoas reunidas em centenas de grupos. Ao final, cada grupo gerou um lista de músicas por ordem de preferência. O interessante é que todas as vezes as faixas se dividiram entre as mais votadas e as desprezadas – nunca houve uma distribuição equilibrada dos votos entre todas as ‘candidatas’. E, mais interessante, as listas nunca batiam. Cada grupo fazia uma seleção completamente diferente – canções que um grupo escolhia outro simplesmente ignorava.

No final, poucas músicas se destacaram por aparecerem com mais frequência entre as preferidas ou, na outra ponta, em meio às descartadas. A imensa maioria ficava no meio, escolhida por uns e não por outros, mostrando que a “qualidade” das composições não interferiu na seleção. Segundo Watts, o estudo comprova que as escolhas (em situações como esta) são majoritariamente guiadas pelo grupo. Tendemos a, sem perceber, escolher a mesma coisa que a maioria.

Outro estudo que descrevemos em CoffeeBreak comprovou a relevância das redes de relacionamento em nosso comportamento – o sucesso de atitudes complexas como tentar parar de fumar, por exemplo, têm grande dependência de como pensam e agem as pessoas com quem convivemos. A ciência comprova a velha máxima de que ninguém é uma ilha. Só que elevada à décima potência: somos todos fortemente influenciados pelos que nos cercam.

Esta é a lógica que dá força à comunicação boca-a-boca. Tornar um fato ou produto conhecido e gerar o tal buzz ou word of mouth (escolha seu termo da moda favorito no idioma de Shakespeare) em torno dele pode fazer toda a diferença para seu sucesso. Ainda mais se você conseguir atingir o público certo e ‘evangelizar’ os influenciadores do segmento. Neste processo, as redes sociais entram como um super acelerador, uma ferramenta que facilita o contato com estes formadores de opinião e amplia a velocidade com que as mensagens se espalham a partir deles.

Mas, voltando ao artigo de Clive Thompson, há um detalhe muito importante no estudo de Watts. Numa segunda fase, o pesquisador decidiu mentir a seus questionados, apresentando a mesma lista de músicas mas com indicações falsas de quais eram as favoritas. Parte dos pesquisados seguiu a indicação mentirosa e votou nas canções que acreditava serem as mais populares. Mas, desta vez, algo começou a mudar. Diferente da primeira fase, nesta etapa da pesquisa alguns dos entrevistados se ‘rebelaram’ e votaram em canções que estavam na base da lista. A aposta de Clive é que, de alguma forma, a mentira foi percebida e, com isto, todo o sistema colocado a baixo. Ou seja, para funcionar, o ‘poder do rebanho’ deve se basear em conceitos verdadeiros.

Esta ideia reforça a importância da comunicação corporativa (não publicitária) que muitos hoje, por falta de um termo melhor, chamam de PR – public relations, relações públicas em inglês. Por usar ferramentas de alta credibilidade para suas mensagens (divulgação na imprensa, especialistas independentes, mídias sociais etc.) o segmento tem grande potencial para iniciar ou amplificar o tal boca-a-boca. Quando as boas agencias de PR aprenderem a usar todo o potencial das redes sociais e seus clientes priorizarem conceitos verdadeiros, teremos uma soma vencedora.

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