Crise Toyota: é hora da comunicação social assumir a web 2.0

Com base em material que a Cristina Toletti mandou de Boston, EUA, minha amiga Sonia Maia escreveu ótimo post para o blog da XPress sobre a crise de imagem da Toyota. Para sorte dos gestores da marca no Brasil, pouco se fala aqui sobre o que está ocorrendo no mercado norte-americano. Porém, lá a reputação do fabricante japonês corre grande risco. Foram 19 mortes causadas por um problema no acelerador do Corolla, que simplesmente começa a funcionar sozinho (importante: segundo um grande amigo que trabalha para a Toyota, não há nenhum veículo com o defeito no Brasil). Para piorar, logo em seguida a empresa anunciou um segundo recall, desta vez do híbrido Prius, até então novo cartão de visitas da Toyota, por materializar o que seria o mais próximo, até agora, de um veículo de massa alimentado por eletricidade.

Sonia detalha mais o caso. Para resumir, analistas internacionais avaliam que a marca demorou demais para agir no que se trata de comunicação. Em especial nas redes sociais. Se calou e, quando veio a público, sua imagem já estava desgastada. Em especial por conta das vidas perdidas por um problema não assumido – inicialmente a Toyota afirmou que se tratava de uma questão com o tapete, que estaria prendendo o acelerador.

Ainda falando do mercado dos EUA, a Toyota sempre foi reconhecida como uma das marcas que melhor lidava com as redes sociais. Em post que escrevi aqui no CoffeeBreak sobre pesquisa que associava melhor rentabilidade econômica de empresas com sua presença ativa na web 2.0, a Toyota estava em 21o lugar entre as 99 marcas avaliadas, sendo a primeira entre as montadoras de veículos.

Os críticos vão sair falando que é exatamente esta presença que gerou excesso de exposição e, consequentemente, a crise. Pois é exatamente que os especialistas em gerenciamento de crise e gestão de imagem norte-americanos estão refutando, conforme o post da Sonia. Para eles, a questão não foi a presença nas mídias sociais mas, ao contrário, a falta de pró-atividade nestes canais que colocou a marca em cheque. Como afirma Chris Anderson em ‘A Cauda Longa’, numa época em que o boca-a-boca e a opinião pública estão mais poderosos do que nunca, a falta de transparência é o maior dos pecados.

Mas, afinal, o que teria ocorrido na comunicação da Toyota? Provavelmente só saberemos com certeza no futuro, quando algum profissional da marca venha contar os bastidores da crise. Mas eu tenho um palpite, e dos bons. A ficha me caiu durante um encontro com lideranças internacionais de um cliente da XPress. Falávamos sobre gerenciamento de crise e a conversa migrou para as mídias sociais. Qual a preparação da empresa para as crises na web 2.0? A resposta, surpreendente foi, ãh, nenhuma. E, basicamente, porque os canais de redes sociais estão sob a tutela de vendas e publicidade, e não da comunicação corporativa do PR.

Será que o mesmo ocorreu na Toyota? Isso poderia explicar a lentidão nas respostas e, mais, num posicionamento pró-ativo diante da crise. Este é o meu ponto. Desculpem os colegas publicitários, mas quando se trata de construção de imagem nas tais mídias sociais, o ponto de vista deve ser o da comunicação corporativa. Afinal, estamos falando de um diálogo baseado em informação que deve ser crível, verdadeira, seja na hora de falar bem ou de se defender das críticas.

O case Toyota veio mostrar, para quem ainda tinha dúvidas, que é preciso estar pronto para lidar com crises na web 2.0. E, mais, que simplesmente não estar presente nas mídias sociais não é o caminho. Pelo contrário. E, do meu ponto de vista, estar pronto é ter a comunicação corporativa 100% envolvida nestes canais. E pronta para agir.