Tão perto, tão longe

Meu trabalho me permite viajar com certa freqüência. No começo deste ano, por exemplo, tive a grata oportunidade de visitar, com poucas semanas de diferença, Londres e Miami. E fiquei assombrado com a diferença com que ingleses e norte-americanos tratam a questão do respeito ao meio ambiente.

Na capital do Reino Unido me senti um ogro destruidor da natureza. Entre profissionais indo ao trabalho de bicicleta, transporte público funcional e ruas com poucos carros, o destaque, para mim, foi o total desaparecimento das sacolas plásticas.

Como todo bom viajante, comprei alguns badulaques para a família. Um brinquedo aqui, um chá acolá. Mas em momento algum os produtos foram acondicionados em embalagens plásticas. Alguns comerciantes me entregaram os itens em sacos de papel. Outros apenas devolveram a compra da mesma forma que eu a entreguei no caixa, ou seja, sem qualquer embalagem. Nas ruas, chamava a atenção a grande quantidade de pessoas passeando com pequenas sacolas de pano, para acondicionar compras miúdas.

Em Miami, bom, lá eu me senti um eco-chato. Ao contrário de Londres, a cidade norte-americana prioriza o transporte em veículos motorizados individuais. Com gasolina (ainda) barata e carros idem, o transporte público fica resumido a turistas teimosos que não alugaram um automóvel, pré-adolescentes (até os 16), imigrantes ilegais e trabalhadores mais humildes. Bicicletas? Só em regiões restritas como Miami Beach – apesar de plana, Miami e região se ‘espalha’ na horizontal por quilômetros e quilômetros (ou seriam milhas e milhas?), tornando difícil o deslocamento sem um meio motorizado.

Um grande centro de consumo, com seus shoppings e mega outlets de preços tentadores, a capital da Flórida parece bem distante de qualquer preocupação com o meio ambiente também no que se trata do destino do lixo. Praticamente impossível sair das milhares de lojas sem sacolas e mais sacolas plásticas. E, em quatro dias circulando pela cidade, não vi um único recipiente para separação de detritos recicláveis.

O mais assustador, porém, foi o passeio no final da tarde de uma terça-feira em Miami Beach. Não entendi nada. O belo mar com tons de azul claro estava lá, assim como as coloridas tendas de madeira dos salva-vidas. Mas aquele festival de lixo na faixa de areia não fazia o menor sentido. Por algum motivo bizarro, os banhistas norte-americanos simplesmente não recolhem seu lixo na praia. Latas de cerveja e refrigerante, copos de papelão, embalagens de lanches e salgadinhos se espalham pela praia, num deprimente espetáculo de falta de pudor e educação.

Claro que, em algum momento, alguém aparece e limpa tudo, pois de manhã cedo a paia esta limpinha, linda, reluzente. Mas será que eles nunca vão passear na praia no final da tarde? Curtir o por do sol então, nem pensar. Talvez haja um motivo, uma razão qualquer. Mas não parece nada coerente. Um gasto de dinheiro púbico (ainda bem que não é o meu) e um desrespeito com o ambiente, que merece um tratamento mais adequado.

Dois paises que dividem não apenas o mesmo idioma, mas a mesma base de pensamento anglo-saxão. De onde se origina tamanha diferença? Não tenho a menor ideia e nem mesmo a pretensão de, com a visão simplista de um viajante, responder a esta pergunta. A única pista que tenho é a cena que registrei em Londres, a beira do Tâmisa, bem em frente ao Tate Modern, onde um grupo decidiu enforcar pingüins e ursos polares (de plástico, ufa!) como alerta ao aquecimento global, dando uma mostra da distancia do engajamento popular das duas cidades. Enquanto isto, num final de tarde em Miami Beach...

Contando causo 2: A incrível história do fracasso bem sucedido nas redes sociais

Muitas vezes chegar tarde é uma vantagem competitiva. Alguns estrategistas afirmam que, dependendo do seu posicionamento, deixar que outros saiam na frente para aprender com seus erros e entrando em campo quando o jogo está claramente definido pode ser o melhor caminho.

Toda esta lenga-lenga para explicar que apenas há pouco comprei meu exemplar de ‘A Calda Longa’, de Chris Anderson, autor também do polêmico ‘Free’ (ou ‘Grátis’, no idioma de Machado de Assis). Aproveitei a viagem de um amigo a NY para encomendar um exemplar em inglês. A vantagem, inesperada, é que ele trouxe uma nova versão do livro, ‘The Longer Long Tail’, algo como a Calda Longa Alongada, com um capítulo extra sobre o que seria a calda longa do marketing.

E é neste capítulo, ausente da versão em português, que encontrei o fantástico causo de hoje. Anderson, editor chefe da bíblia nerd norte-americana Wired, descreve a campanha publicitária que a agência Campbell-Ewald, de Detroit, desenvolveram em 2006 para a SUV Tahoe, da Chevy (marca da GM). Tentando revolucionar a comunicação do carro beberrão de combustível em plena era do aquecimento global, os criativos decidiram usar as mídias sociais para criar uma comunicação interativa.

Num projeto inovador para a época, forneceram, num web-site, uma série de imagens brutas do carro, músicas e ferramentas básicas de edição, permitindo que cada um criasse seu próprio comercial. Num merchandising com a edição original do programa de TV O Aprendiz, lançaram o desafio de premiar e veicular a peça vencedora.

Em quatro semanas, mais de 3.000 pessoas postaram seu vídeo. E foi então que a crise começou. Entre muitos filmes positivos sobre o Tahoe, surgiram diversas versões, digamos, ãh, críticas ao veículo, com referências ao aquecimento global “gosta do verão, então você deveria dirigir um destes” ao excessivo consumo de combustíveis e, óbvio, à guerra no Iraque – “que carro Jesus dirigiria?”.

Em pouco tempo a situação saiu do controle dos marketeiros. Os vídeos mais subversivos invadiram o YouTube. A proposta inicial da agência, de criar um viral, foi plenamente atingida, mas ao contrário. O que circulou na internet foram filmes criticando o carro e a marca.

O mais surpreendente, porém, foi o resultado comercial. Ao contrário do que todos nos suporíamos, as vendas do Tahoe não caíram. Elas SUBIRAM. Segundo Anderson, o modelo se tornou a SUV mais vendida do mercado norte-americano e, no período posterior à campanha, chegou a atingir cerca de 30% de market share no seu segmento. Mais de 600 mil pessoas visitaram o site do projeto e dois terços destes foram, em seguida, ao site da marca, verificar mais detalhes sobre o carro.

No mundo da publicidade, os críticos de primeira hora foram obrigados a rever seus conceitos. Um editorial da Advertising Age sugeriu que os que viram na campanha do Tahoe a prova do perigo de permitir aos consumidores gerarem o conteúdo comercial que admitissem sua incompetência e abandonassem o mercado.

Talvez o grande segredo deste causo seja a coragem de agência e cliente em manterem no site os vídeos críticos à marca. Desde o início, eles tinham claro que tentar eliminar o conteúdo dos participantes, por mais ofensivo que ele fosse, seria muito mais danoso à marca. Anderson avalia que esta postura de receber bem as queixas e piadas poderia inclusive tornar a marca mais simpática, cool. Alem disso, as peças subversivas podem ter servido para ‘expiar’ os questionamentos e queixas que sempre existiram junto a parte do público (eles não foram criados por conta da campanha).

Vivemos num momento em que a voz do consumidor, amplificada pelas ferramentas de comunicação da internet, é a dona da razão. E onde a transparência virou a regra do jogo. Nada pior do que tentar enganar ou subestimar a inteligência do público. Melhor aprender as regras do jogo e, como o pessoal da Chevy, se beneficiar dele.

CoffeeBreak entrevista: Segredos do Assessor de Imprensa que se Transformou em Viral nas Redes Sociais (ou Foi Quase sem Querer)

Fabio Chiorino virou celebridade. Ou, como ele mesmo prefere se auto-denominar, uma futura ex-celebridade virtual. Em menos de uma semana, seu rosto estava na home do portal Terra, nas páginas do diário gaúcho Zero Hora e nas telas da Band Sports. Enquanto escrevo estas linhas, o jornalista e assessor de imprensa, com quem tenho o prazer de dividir espaço no escritório da XPress, se prepara para uma entrevista a Luis Megale e Marcelo Duarte para o programa ‘É Brasil que não Acaba mais’ da BandNews FM.

Fabinho, como carinhosamente o chamamos na X, ou @fchiorino, como hoje é mais conhecido, agora é “viral”. Uma imagem sua simulando o que seria a forma caseira de jogar curling (aquela modalidade esportiva besta, parecida com um tipo de bocha disputado no gelo, que virou modinha com a transmissão na TV Record das Olimpíadas de inverno), ganhou o mundo virtual e o levou à imprensa tradicional.

Na internet, a foto caseira saiu do Twitter para invadir as caixas de e-mail. “Um amigo que trabalha num jornal em Salvador mandou mensagem dizendo não acreditar que metade da redação estampava, naquele momento, meu rosto em seus monitores”, relatou. “Teve uma moça que pediu para pararem de mandar o arquivo com a imagem, que ela havia recebido mais de 17 vezes. Outro colega disse que a imagem estava num site de humor no exterior, mas preciso achar o link”.

O mais incrível foi que tudo começou com um twett no perfil da @amandaansaldo, esposo da Fabio, plena sexta-feira meia noite, “http://twitpic.com/15k2kc - Meu marido nas Olimpíadas de Inverno #curling” . E ela tinha apenas 60 seguidores (hoje são 230). Alguns seguidores da Amanda com redes sociais muito maiores adoraram a foto e a ‘retuitaram’. De RT em RT ela rapidamente chegou ao pessoal que cuida do twitter dos Malvados, que a repostou, chegando ao Quibe Louco e depois ao Luciano Hulk, perfil com maior número de seguidores do país. Pronto, a imagem de Fabio Chiorino jogando curling caseiro havia ganho as redes sociais.

Como outro colega de trabalho, Rodrigo Dionísio, escreveu no blog da XPress, brincando e sem qualquer pretensão além de se divertir e criar uma boa piada, Fabio Chiorino conseguiu de graça o que muitas empresas pagariam bem para ter no nosso mundo da Comunicação Corporativa. Se fosse um trabalho profissional para divulgar o curling, por exemplo, acredito que o ‘cliente’ estaria feliz com o resultado. Por outro lado, acho difícil que um ‘cliente’ tivesse aceito uma ação tão simples e despretensiosa. A questão é que, segundo Chiorino, foi exatamente este o pulo do gato. A seguir, relato algumas lições que ele relata com o caso:

1. Esteja ligado nas tendências, use as redes sociais como termômetro – “Sou apaixonado por esportes e, claro, fiquei ligado na transmissão pela SPORTV e TV Record das Olimpíadas de Inverno. Também sou muito ligado nas redes sociais e comecei a perceber que o curling estava ganhando relevância. Via alguns tweets brincando com a modalidade e em diversos momentos ela apareceu como TT (trend topics). É um esporte novo, inusitado, e estava chamando a atenção, virando notícia.”

2. E aja com rapidez – “O timming é importante. Tem quer rápido, falar do assunto quanto ele ainda é assunto, ainda está na cabeça das pessoas”.

3. Humor é a chave para viralizar a mensagem – “Tudo aconteceu sem querer. Era uma piada que as pessoas gostaram e quiseram contar para os amigos, que por sua vez replicaram para outros e assim por diante, num crescimento exponencial das redes sociais. O humor é um dos grandes temas das redes sociais, dos e-mails. É só ver o numero de seguidores do Quibe Louco”.

4. Seja simples... – “Acho que um dos segredos foi a simplicidade. Era apenas uma foto. Você clicava no link e ela estava lá. Não tinha que preencher formulário, ler nada ou assinar qualquer serviço. Apenas uma imagem que comunicava tudo. Muitas vezes percebo que as empresas querem viralizar algo mas se perdem em milhões de detalhes e informações adicionais que acabam tornando o conteúdo chato ou de difícil acesso. Um exemplo: na mesma semana em que postamos a foto tive um artigo meu publicado pela Revista da Folha que repercutiu muito menos. Talvez porque o texto está hospedado no UOL e apenas os assinantes têm acesso.”

5. ...Mas atento aos detalhes – “Fizemos a foto em casa, assim que tivemos a ideia. Foi de supetão. Mas fiz a cara de preocupado que os atletas tem na hora de jogar. O gelo que a Amanda colocou no chão também fez a diferença, assim como a nossa chaleira que, por feliz coincidência, tem o formato muito parecido com a pedra que eles usam no curling. Foi uma produção caseira mas pensada para tornar aquilo o mais legal possível. Queríamos que as pessoas rissem. Hoje (dia 2 de março de 2010) o link da foto já teve mais de 20 mil visualizações”.

6. E objetivo – “Como o Rodrigo escreveu no post dele para o XComunicação, acho que o conteúdo viral tem muito de jornalismo. A mensagem, seja escrita ou, como no meu caso, em formato de imagem, tem que ser objetiva, sem firulas, fácil de ser entendida e direto ao ponto”.

7. Tenha estratégia – “Outro ponto importante foi postarmos no perfil da Amanda. Em teoria era pior, pois ela tinha metade do número de seguidores que eu, mas achamos que postar algo do gênero “me vejam jogando curling em casa” poderia ficar com cara de auto-promoção e perder parte do impacto. Acho que estávamos certos”.

8. Finalmente, nunca subestime o poder das redes sociais – “Acho que esta história, de como uma brincadeira despretensiosa num perfil com 60 seguidores se tornou viral e chegou à grande imprensa comprova a força do Twitter, do Facebook. Teve uma hora em que eu e a Amanda nos olhamos e falamos, “f... perdemos o controle”. A piada virou uma bola de neve e o Fabio Chiorino se tornou a mais nova celebridade virtual. Como ele diz, teve seus 15 tweets de fama.