Sua comunicação corporativa precisa de um vestido curto? – parte 2

O post desta segunda teve como “gancho” um comentário de minha mulher sobre a cobertura massiva que a imprensa deu a Geisy Arruda, a moça do róseo vestido curto da Uniban. A Adriana se impressionou com a forma e rapidez com que ela foi alçada à categoria de celebridade, enquanto nós, profissionais de comunicação corporativa, temos que trabalhar com afinco para levar as mensagens de nossos clientes à mídia.

Depois de pensar com calma, acho que o trabalho de comunicadores como minha mulher e eu segue justificado mesmo com a tentação do factoide do fenômeno Geisy (o vertido curto do título deste texto). Marcas e corporações precisam de reputação efetiva, positiva e duradoura. E tudo isso só se conquista com um trabalho de longo prazo (pois, como tratamos no post anterior, a verdadeira comunicação demanda constância, consistência e paciência – não exatamente nesta ordem).

Indo um pouco além, a reputação de uma marca, de uma corporação, precisa de conteúdo. A Época Negócios de outubro trouxe matéria de capa sobre como recentes estudos sobre o funcionamento da mente humana nos permitem entender melhor a economia. O material incluía entrevista com o consultor Martin Lindstrom, um dos pioneiros do Neuromarketing, que usa pesquisas científicas para entender como o cérebro do consumidor reage à publicidade e todo o conjunto de comunicação de uma empresa. Uma de suas descobertas mais interessantes é que as áreas da mente afetadas pela experimentação de uma marca ícone (Ferrari, por exemplo) são exatamente as mesmas que se ativam no momento de devoção de pessoas religiosas.

Ou seja, uma marca precisa ser mais que um nome e uma logomarca. Para se destacar no longo prazo e se diferenciar da massa, ela precisa ter uma fé, um conjunto de valores que seja real, que tenha fundamentos efetivos e motive não apenas seus consumidores, mas todos o conjunto de pessoas e instituições envolvidas em seu entorno. Mais do que um produto ou serviço, as marcas hoje devem falar de conceitos consistentes que possam ter eco nas emoções do seu público. Deve interagir com a cultura (no sentido antropológico) e provoca-la. E deve ser diferente, única. E principalmente, verdadeira.

E a construção deste tipo de marca não acontece por acaso. Trata-se de um conteúdo que deve unir razão e emoção. Sua comunicação se torna muito mais efetiva se feita por meio indireto, com a geração do tão famoso buzz, o boca-a-boca onde os formadores de opinião de um segmento (blogueiros, jornalistas, celebridades) endossam e justificam seus fundamentos. Paralelamente, especialistas isentos devem justificar racionalmente o que o coração quer acreditar.

É exatamente este tipo de conteúdo que o profissional de comunicação corporativa deve não apenas divulgar, agindo com o evangelizador-mor por trás das mensagens que circulam pelas diversas mídias, mas criar, buscando informações, pesquisas e gerando a experimentação efetiva destes conceitos por seu público alvo.

Bom, com todo respeito à nossa cara Geisy e a situação vexaminosa da qual, até onde sabemos, foi vítima, isto é muito mais do que colocar um vestido curto na aula da faculdade (até porque, pelo menos no meu caso, nem ia cair bem).

Sua comunicação corporativa precisa de um vestido curto?

Minha doce Adriana não se conteve. Ao assistir na TV a décima entrevista de Geisy Arruda (para quem não associa o nome ao personagem, trata-se da moça que virou notícia internacional após ter sido vaiada e ameaçada de estupro por usar um vestido curto numa aula da Uniban) ela desabafou: “somos os criativos da comunicação corporativa mas foi ela que teve a grande sacada. Eu ganharia um prêmio se conseguisse metade desta exposição para um dos meus clientes.”

O comentário da minha mulher me lembrou a família do balão nos Estados Unidos, que criou um fato falso para virar notícia (veja post do CoffeeBreak sobre o caso aqui). Conseguiram, se tornaram manchete em todo o mundo, especialmente depois que foram desmascarados e tiveram de confessar ter inventado a história com o objetivo de conquistar um espaço num reality show. Claro que o caso de Geisy é diferente. Até onde se sabe ela não fez nada de caso pensado e foi vítima de um grupo de estudantes, digamos, bastante exaltados (e depois das decisões equivocadas dos diretores da universidade).

Mas o ponto não é este. Será que este tipo de estratégia faz sentido? Buscar a notoriedade a qualquer custo, criar um fato isolado que repercuta na mídia (mesmo que seja na grande mídia e num número grande de veículos) cria imagem para uma marca ou produto? E aqui não falamos de quebra de paradigmas ou de “evangelizar”, trabalhar novos conceitos, para mim o grande diferencial da comunicação corporativa, mas sim da divulgação pura e simples, de tornar um nome conhecido.

Pessoalmente acredito que não. E justifico. Minha experiência profissional mostra que comunicar é algo de médio prazo. De ex-BBBs a pequenos heróis do cotidiano, é praticamente infinita a lista que se poderia produzir de celebridades efêmeras, que vivem intensamente seus 15 segundos de fama e somem tão rapidamente quanto surgem. Com as marcas ocorre o mesmo (ou pior, pois normalmente, por melhor que seja o trabalho de divulgação, empresas e produtos conseguem uma visibilidade muito menor, no curto prazo, do que os personagens de carne e osso).

Este é um erro básico de muitos clientes e mesmo alguns profissionais de comunicação corporativa. O ser humano precisa de tempo e constância para absorver informações e então transforma-las em conhecimento (a diferença entre informar e comunicar). Ouvi de um profissional da área uma história que ilustra bem isto: estavam fazendo um media training com um colunista de um grande jornal, um profissional famoso. Em determinado momento, o cliente falava de um projeto de sua empresa e o jornalista em questão reclamou que a empresa precisava melhorar sua comunicação, pois era uma iniciativa interessante e que ele, como jornalista, não havia tomado conhecimento. Até que os profissionais da agência que estava organizando o treinamento trouxeram um recorte de jornal com uma coluna daquele jornalista onde o tal projeto era citado com destaque.

A culpa não é do jornalista. Nem da assessoria de imprensa. Vivemos soterrados em uma quantidade de informações simplesmente impossível de digerir. Então temos que escolher poucas mensagens e leva-las em frente muitas e muitas vezes, buscando novas abordagens, caminhos e momentos. É necessário ter consistência, paciência e constância.

Mas não é só na forma, no como falar, que a comunicação deve ser cuidada. Para tornar um nome relevante, e não uma onda passageira, também faz toda a diferença o conteúdo, o que falar. Mas isto fica para o próximo post.

As redes sociais podem aumentar a sua produtividade?

Todos os grandes veículos da mídia tradicional deram com destaque. Uma pesquisa internacional calculou o tempo médio que os profissionais ficam nas redes sociais quando estão no escritório e decretou: ferramentas como o Twitter estão gerando prejuízos milionários às empresas. Será mesmo?

Corte. Mudança de cena. Vicente Falconi é um ícone da “velha guarda”. O “pai” dos consultores, Falconi aprendeu com os japoneses todos os segredos do método cartesiano de gestão. Como colocar tudo no papel, buscar o máximo de eficiência com o mínimo de custo. Trouxe o método ao Brasil e ganhou merecida fama e alguma fortuna. Estou lendo seu novo livro, “O Verdadeiro Poder” (editado por sua empresa, o INDG) e nele descobri que Falconi hoje questiona o valor da experiência. Não que ela não seja necessária, ao contrario, mas, num momento de grandes revoluções tecnológicas, a busca do contínuo conhecimento, sua permanente renovação, tem tanto ou mais peso no sucesso das empresas. Humm, busca permanente do conhecimento que está sempre se renovando. Ok.

Agora outro pensador, da “nova guarda”. Em seu artigo para a Wired de novembro, Clive Thompson questiona toda a cultura corporativa de valorização do foco no ambiente de trabalho (CoffeeBreak também já discutiu isto nos testos “Humano 2.0” e “Quer inovar, crescer e liderar? Perca o foco!”). O ponto de Thompson são recentes pesquisas sobre o funcionamento do cérebro que estariam mostrando a importância de divagar para a solução de problemas pessoais e profissionais. Um estudo de 2007 mostrou que, em média, passamos um terço do tempo “sonhando acordados”. É muito tempo. Tanto que alguns cientistas começaram a acreditar que esta atitude tão condenada poderia ter alguma função prática ainda desconhecida.

Exames de imagens identificaram que, enquanto alguém divaga, ativa regiões cerebrais associadas às memórias de longo termo e, mais interessante, à resolução de problemas. Baseado nestes resultados, alguns estudiosos como o norte-americano Jonathan Schooler começam a crer que, enquanto foge das tarefas cotidianas, a mente na verdade busca se concentrar em atividades criativas e em saídas para questões mais profundas. Muitas “sacadas” podem surgir exatamente nestes momentos (agora pense, você mesmo já não achou a solução que buscava, como que vinda do nada, numa situação destas de total distração, quando nem pensava na questão?).

Meu ponto é: se, como diz Falconi, vivemos numa época em que a busca constante pelo conhecimento é chave para o sucesso e, como suspeitam os cientistas citados por Thompson, a falta de foco eventual pode ser crucial para alcançarmos soluções criativas, então o uso da internet nos escritórios, e das redes sociais em especial, deveria ser incentivado como ferramenta de produtividade, não o contrário. É óbvio que isto não se aplica a funções basicamente operacionais. Mas se o seu trabalho envolve pensamento, inteligência, busca de soluções – e não apenas o preenchimento de planilhas, então não se sinta culpado ao abrir o Twitter ou Facebook e aprender o que está acontecendo além das quatro paredes do seu cubículo.

Sobre a dificuldade de ser simples

Este post existe para justificar a foto acima. Dei de cara com ela numa reportagem sobre design no jornal espanhol El País e achei genial. É criativo, simples, barato e consegue recriar o pote de Nutella. Por qual motivo é tão difícil pensar o novo sem complicar tudo? Inovar com simplicidade.

O texto do El País, assinado por Anatxu Zabalbescoa, aponta este projeto, que atende pelo nome de corolla (coroa em italiano), como exemplo uma nova tendência do que o jornal chama de “grau zero do desenho”. Soluções oriundas do despojamento.

Outro belo exemplo citado na reportagem é o da loja japonesa Muji, que aposta numa linha de produtos clean/zen sempre bastante funcionais para atrair os consumidores que questionam o consumismo – no texto de introdução em seu site, eles afirmam que não oferecem os melhores produtos, mas sim os que bastam, os necessários, ponto. A Muji faz um concurso mundial de design para novos produtos e um dos vencedores criou um pacote de hashis feitos à moda original, com o talo do trigo. Ou seja, de volta ao futuro.

Esta busca do básico no design não é nova. Trata-se de um ciclo, a velha disputa entre funcionalidade (menos é mais) e emoção (mais é mais). A novidade é que agora parece que o gatilho desta mudança é outro, menos estético e mais prático. A preocupação com nossos excessos e seus efeitos (poluição, destruição, obesidade, desigualdade) está gerando a necessidade de uma nova atitude, menos descartável. Será que um dia cairá a ficha que ser é mais que ter?

O que reforça a percepção de ser uma tendência comportamental e não apenas estética é o fato de diversas grandes empresas estarem demandando este tipo de proposta (e não apenas um ou outro grupo de designers ou marcas de nicho). A própria Apple foi uma das primeiras a trabalhar a simplicidade como base de suas inovações (poucos botões, acionamento intuitivo, quase orgânico). E este tipo de decisão só é tomada nas corporações quando há pesquisas apontando esta demanda por parte do público.

O que fica é o delicioso desafio de buscar o despojamento, a simplicidade. Que é muito mais difícil do que parece. Especialmente enquanto não passarmos a realmente mudarmos nossa relação com o que nos cerca.

Experiências CoffeeBreak: andando por São Paulo

Experimente andar pelas ruas de uma grande cidade como São Paulo. Deixe o carro na garagem, se despeça do trânsito e caminhe. Ê uma experiência singular. Mas cheia de percalços. E o desrespeito de motoristas é apenas um deles.

Não, São Paulo não é Londres. Ninguém vai parar o carro quando você colocar o pé na faixa de pedestres. Ok. Mas o detalhe é que você não vai conseguir atravessar na faixa em momento algum (exceto se houver um semáforo). Carros saindo das garagens também são um risco – como ousa um simples pedestre na calçada atrasar a passagem de um veículo motorizado?

Mas o pior susto que levei em minhas andanças foi com um motociclista que decidiu subir na calçada para chegar mais rápido a uma loja e passou a alguns centímetros deste escriba.

E os veículos não são as únicas barreiras a quem quer se locomover com as próprias pernas na capital paulista. As calçadas, em geral, são pensadas para quase tudo, menos para ser o espaço de pedestres. Buracos, postes, bancas de jornais (que eu adoro), lixeiras e agora, com a ótima lei anti-tabaco, enormes cinzeiros de concreto disputam espaço com o transeunte.

E as obras? Durante meses a construção de um novo prédio de escritórios na avenida Juscelino Kubistchek próximo à esquina com a Faria Lima, no sentido marginal – centro, praticamente obrigava pedestres a dividirem espaço com os carros e ônibus da via. Poucos metros à frente, outro obstáculo: a estrutura de metal e vidro de um ponto de ônibus ocupa todo o pouco espaço da estreita calçada.

Adoro bares, restaurantes. Melhor ainda se tiverem mesas na calçada. Um charme. Mas quando eles ocupam toda a calçada, algo está errado. Lembro que, até algum tempo, um ambulante, vendedor de sanduíches, montou uma verdadeira lanchonete na Vila Olímpia. Um toldo protegia da chuva os consumidores sentados em bancos e com seus refrigerantes apoiados em mesas metálicas. O detalhe é que toda esta estrutura estava na calçada. O toldo saia de uma van, estacionada, e era preso por ganchos numa parede, onde se apoiavam também as mesinhas. Lembro de me sentir incomodando os consumidores ao tentar passar pelo meio da “lanchonete”.

Em resumo: nossa cidade precisa aprender a respeitar seus pedestres. E isso só vai acontecer quando os tais “formadores de opinião” ocuparem suas ruas, quando andar estiver na moda, quando o carro for só um carro, e não uma prova ambulante de status social.

A arte de não postar

Humildade é um dom que precisa ser cultivado. Pensei em escrever sobre o que aconteceu na Uniban. Até que, pelo Twitter, recebi o link para este vídeo (que estava no blog do Noblat). Uma paródia vale por mil idéias tortas.

O poder das redes sociais para influenciar as pessoas 2

Na terça postei sobre a pesquisa publicada na Wired de outubro que busca comprovar o poder das redes sociais (online e offline) para influenciar os indivíduos. Hábitos, conceitos e práticas cotidianas se espalham como um vírus pelas conexões pessoais. Uma verdadeira epidemia.

O estudo, para mim, explica muito sobre o poder das tais novas mídias. Afinal, elas trazem estas redes para a internet e, se não aumentam seu tamanho (a quantidade de pessoas que realmente te influencia é similar às redes offline, ou seja, entre quatro e sete) multiplicam a velocidade com que as informações se espalham por estas comunidades. E, outro ponto interessante, elas tornam públicas grande parte destas conversas antes reservadas a quatro paredes ou linhas telefônicas.

Pensando em comunicação corporativa, as possibilidades que estas mídias sociais abrem são revolucionárias. Empresas como Amazon e Starbucks, que fazem uso massivo delas, estão ampliando seu conhecimento sobre o que seus consumidores querem, como reagem a seus produtos/serviços e quais suas críticas. Pesquisa que postei em agosto mostra que estas empresas conseguem resultados maiores que as concorrentes que não atuam nas novas mídias. Aqui mesmo no Brasil, a Nokia incentiva diversos fãs da marca (pessoas físicas comuns) a serem seus “embaixadores” nas redes sociais online.

Mas grande parte das empresas ainda se assusta com este ambiente. Ou relega seu uso à publicidade, como ferramenta para trazer consumidores para campanhas digitais. Perdem a oportunidade do trabalho corporativo, de longo prazo, e do branding. Qual o motivo?

Minha opinião é uma só: medo. Optam por utilizar vias de comunicação de mão única para tentar influenciar pessoas, que por sua vez reproduzem isso em suas redes de relacionamento. Na internet é possível fazer o mesmo, mas a diferença é que agora quem fala passa a ouvir também. E isto assusta (com se as críticas não existissem antes, nas redes pessoais offline só porque não as ouvíamos).

Claro, a internet faz com que estas críticas circulem com uma rapidez nunca vista. E cresçam, como uma bola de neve, a partir do momento que cada indivíduo pode comentar e agregar dados novos a um comentário inicial. E se tornem públicos. Acontece que o fato de uma empresa não estar presente ou atuante nas redes sociais não faz com que ela esteja imune às críticas. Elas apenas não serão acompanhadas pelos executivos e talvez nunca cheguem ao CEO (o que os olhos não vem, o coração não sente?). Ao menos até que a e-crise chegue a um ponto de difícil reversão – e isto já aconteceu com algumas empresas mundo afora.

Outro argumento é que a velocidade e exposição pública das redes sociais digitais amplificam qualquer erro cometido por uma empresa na comunicação online. E é verdade. Centenas de artigos já afirmaram que as novas mídias não são para amadores. É preciso planejamento, preparação, jogo de cintura e contínuo aprendizado. E, claro, quem se estruturou e já está interagindo, entendendo as reações e criando suas conexões, sai na frente. Na hora de uma e-crise, estará muito melhor preparado para enfrentar-la do que quem desconhece o ambiente, suas “regras de etiqueta”, códigos e sutilezas.

Num dos melhores textos que já li sobre as redes sociais digitais, Greg Satell, do Digital Tonto, defende que elas reagem e se “organizam” de forma caótica. E talvez seja este caos que tanto fascine e assuste executivos sedentos de controle. A má notícia é que esta nova forma de interação entre as pessoas, com tamanho poder de influência, é uma realidade que veio para ficar. A boa é que mesmo o caos segue algumas “regras” matemáticas (o conceito da “calda longa”, a proporção de 80/20, a interdependência de todas as sub-redes, etc.). E a escolha é simples. Você pode aprender a lidar com esta nova realidade e tirar proveito de suas oportunidades (dos riscos não há como fugir) ou continuar fingindo que ela não existe.