Sua comunicação corporativa precisa de um vestido curto? – parte 2

O post desta segunda teve como “gancho” um comentário de minha mulher sobre a cobertura massiva que a imprensa deu a Geisy Arruda, a moça do róseo vestido curto da Uniban. A Adriana se impressionou com a forma e rapidez com que ela foi alçada à categoria de celebridade, enquanto nós, profissionais de comunicação corporativa, temos que trabalhar com afinco para levar as mensagens de nossos clientes à mídia.

Depois de pensar com calma, acho que o trabalho de comunicadores como minha mulher e eu segue justificado mesmo com a tentação do factoide do fenômeno Geisy (o vertido curto do título deste texto). Marcas e corporações precisam de reputação efetiva, positiva e duradoura. E tudo isso só se conquista com um trabalho de longo prazo (pois, como tratamos no post anterior, a verdadeira comunicação demanda constância, consistência e paciência – não exatamente nesta ordem).

Indo um pouco além, a reputação de uma marca, de uma corporação, precisa de conteúdo. A Época Negócios de outubro trouxe matéria de capa sobre como recentes estudos sobre o funcionamento da mente humana nos permitem entender melhor a economia. O material incluía entrevista com o consultor Martin Lindstrom, um dos pioneiros do Neuromarketing, que usa pesquisas científicas para entender como o cérebro do consumidor reage à publicidade e todo o conjunto de comunicação de uma empresa. Uma de suas descobertas mais interessantes é que as áreas da mente afetadas pela experimentação de uma marca ícone (Ferrari, por exemplo) são exatamente as mesmas que se ativam no momento de devoção de pessoas religiosas.

Ou seja, uma marca precisa ser mais que um nome e uma logomarca. Para se destacar no longo prazo e se diferenciar da massa, ela precisa ter uma fé, um conjunto de valores que seja real, que tenha fundamentos efetivos e motive não apenas seus consumidores, mas todos o conjunto de pessoas e instituições envolvidas em seu entorno. Mais do que um produto ou serviço, as marcas hoje devem falar de conceitos consistentes que possam ter eco nas emoções do seu público. Deve interagir com a cultura (no sentido antropológico) e provoca-la. E deve ser diferente, única. E principalmente, verdadeira.

E a construção deste tipo de marca não acontece por acaso. Trata-se de um conteúdo que deve unir razão e emoção. Sua comunicação se torna muito mais efetiva se feita por meio indireto, com a geração do tão famoso buzz, o boca-a-boca onde os formadores de opinião de um segmento (blogueiros, jornalistas, celebridades) endossam e justificam seus fundamentos. Paralelamente, especialistas isentos devem justificar racionalmente o que o coração quer acreditar.

É exatamente este tipo de conteúdo que o profissional de comunicação corporativa deve não apenas divulgar, agindo com o evangelizador-mor por trás das mensagens que circulam pelas diversas mídias, mas criar, buscando informações, pesquisas e gerando a experimentação efetiva destes conceitos por seu público alvo.

Bom, com todo respeito à nossa cara Geisy e a situação vexaminosa da qual, até onde sabemos, foi vítima, isto é muito mais do que colocar um vestido curto na aula da faculdade (até porque, pelo menos no meu caso, nem ia cair bem).