Sua comunicação corporativa precisa de um vestido curto?

Minha doce Adriana não se conteve. Ao assistir na TV a décima entrevista de Geisy Arruda (para quem não associa o nome ao personagem, trata-se da moça que virou notícia internacional após ter sido vaiada e ameaçada de estupro por usar um vestido curto numa aula da Uniban) ela desabafou: “somos os criativos da comunicação corporativa mas foi ela que teve a grande sacada. Eu ganharia um prêmio se conseguisse metade desta exposição para um dos meus clientes.”

O comentário da minha mulher me lembrou a família do balão nos Estados Unidos, que criou um fato falso para virar notícia (veja post do CoffeeBreak sobre o caso aqui). Conseguiram, se tornaram manchete em todo o mundo, especialmente depois que foram desmascarados e tiveram de confessar ter inventado a história com o objetivo de conquistar um espaço num reality show. Claro que o caso de Geisy é diferente. Até onde se sabe ela não fez nada de caso pensado e foi vítima de um grupo de estudantes, digamos, bastante exaltados (e depois das decisões equivocadas dos diretores da universidade).

Mas o ponto não é este. Será que este tipo de estratégia faz sentido? Buscar a notoriedade a qualquer custo, criar um fato isolado que repercuta na mídia (mesmo que seja na grande mídia e num número grande de veículos) cria imagem para uma marca ou produto? E aqui não falamos de quebra de paradigmas ou de “evangelizar”, trabalhar novos conceitos, para mim o grande diferencial da comunicação corporativa, mas sim da divulgação pura e simples, de tornar um nome conhecido.

Pessoalmente acredito que não. E justifico. Minha experiência profissional mostra que comunicar é algo de médio prazo. De ex-BBBs a pequenos heróis do cotidiano, é praticamente infinita a lista que se poderia produzir de celebridades efêmeras, que vivem intensamente seus 15 segundos de fama e somem tão rapidamente quanto surgem. Com as marcas ocorre o mesmo (ou pior, pois normalmente, por melhor que seja o trabalho de divulgação, empresas e produtos conseguem uma visibilidade muito menor, no curto prazo, do que os personagens de carne e osso).

Este é um erro básico de muitos clientes e mesmo alguns profissionais de comunicação corporativa. O ser humano precisa de tempo e constância para absorver informações e então transforma-las em conhecimento (a diferença entre informar e comunicar). Ouvi de um profissional da área uma história que ilustra bem isto: estavam fazendo um media training com um colunista de um grande jornal, um profissional famoso. Em determinado momento, o cliente falava de um projeto de sua empresa e o jornalista em questão reclamou que a empresa precisava melhorar sua comunicação, pois era uma iniciativa interessante e que ele, como jornalista, não havia tomado conhecimento. Até que os profissionais da agência que estava organizando o treinamento trouxeram um recorte de jornal com uma coluna daquele jornalista onde o tal projeto era citado com destaque.

A culpa não é do jornalista. Nem da assessoria de imprensa. Vivemos soterrados em uma quantidade de informações simplesmente impossível de digerir. Então temos que escolher poucas mensagens e leva-las em frente muitas e muitas vezes, buscando novas abordagens, caminhos e momentos. É necessário ter consistência, paciência e constância.

Mas não é só na forma, no como falar, que a comunicação deve ser cuidada. Para tornar um nome relevante, e não uma onda passageira, também faz toda a diferença o conteúdo, o que falar. Mas isto fica para o próximo post.