Crise de imagem na era digital: preparação em sete passos

A tecnologia, com a presença de câmeras em praticamente todos os modelos de telefones celulares, sendo que muitas alem de fotos registram vídeo, somada à explosão das mídias sociais, que permitem a disseminação imediata de conteúdo, gera um novo e explosivo cenário para quem lida com gerenciamento de crise dentro da comunicação corporativa.

Estamos todos, pessoas físicas e jurídicas, mais expostos. Do xingamento ao barbeiro no trânsito ao rato na praça de alimentação do shopping, situações que antes eram isoladas se tornaram passíveis de divulgação em massa. Enquanto alguns clamam que isto gera transparência e exige a melhor postura de todos, outros (entre eles este escriba) se preocupam com o fim da privacidade e o uso sensacionalista de imagens fora do contexto.

O ponto é que não há mais volta nem espaço para saudosismo barato. Os profissionais de comunicação corporativa devem estar preparados para este incrível mundo novo. Outra realidade inquestionável é que, por melhor que seja a operação, todos estão, em maior ou menor grau, em risco de crise. A diferença é como cada um lida com ela. Com a cara de pau que me é peculiar, listo abaixo alguns possíveis caminhos:

1. Evite situações de crise – óbvio: se já sabemos que todos os nossos atos estão expostos, devemos redobrar o cuidado com eles. Nas empresas, processos e pessoas que se envolvem com o público devem ser checados e aperfeiçoados continuamente. O treinamento constante deve envolver inclusive a “equipe lá da ponta”, que muitas vezes é esquecida. No caso do rato do shopping Iguatemi, por exemplo, eu ouvi muuuitas críticas ao fato do segurança colocar o corpo do roedor morto na lixeira da praça de alimentação.

2. Acelere os processos – timming é o nome do jogo em gerenciamento de crise. Da queda do avião ao tiroteio em frente ao centro comercial, a velocidade com que as informações corretas chega aos veículos de comunicação é que fará a diferença entre um desastre de imagem ou a reputação de quem enfrenta e resolve suas crises. Mídias Sociais e a possibilidade de todo e qualquer ser humano gerar conteúdo apenas incrementa a velocidade com que os fatos são divulgados. Crie processos claros e simples para que as informações sejam transmitidas imediatamente do local da crise até a equipe responsável pela estratégia de gerenciamento. Dica: defina pessoas chave para centralizar a coleta e transmissão dos dados.

3. A regra dos 4 T’s: treine, treine, teste e treine de novo – todos devem saber de antemão como agir. Definidos processos treine periodicamente todos (da chefia aos terceirizados) os envolvidos. Realize simulados sem divulgação prévia para medir a eficiência de cada envolvido. Deixe a máquina pronta e azeitada para a eventualidade de ser ativada.

4. Antecipe cenários – conhecer os telhados de vidro de sua operação é crucial. Coloque-se no lugar do cliente/usuário/colaborador e liste todas as situações negativas que eventualmente podem ocorrer. Reúna os cenários em grupos pela similaridade e desenhe possíveis ações a serem tomadas em cada um. Será mais fácil e, principalmente, rápido, agir numa situação real.

5. Monitore – ao contrario da imprensa, o cidadão comum não vai procurar sua assessoria de imprensa para ouvir o outro lado antes de publicar algo nas redes sociais. Assim, para responder com rapidez é fundamental saber o que se está falando a seu respeito em tempo real. Não espere a crise chegar na imprensa antes de preparar sua estratégia

6. Esteja presente nas redes – a dinâmica das redes sociais é simples: quanto mais seguidores você tem, maiores as chances de suas mensagens serem transmitidas para um público maior. Se a organização que é alvo de uma crise gerada nas mídias digitais, o ideal seria tentar responder no mesmo espaço, evitando que o processo se alastre. Para isso, porém, é importante já ter presença e manter um dialogo em, digamos, Twitter e Facebook pelo menos. Conquistar fãs que realmente confiem na marca/corporação e ajudem a disseminar suas mensagens faz grande diferença num cenário crítico.

7. Mantenha o dialogo em alto nível – todas as empresas e pessoas que tentaram agir de maneira mais impositiva nas redes sociais só conseguiram ampliar as criticas a seu respeito. Não tente tirar do ar fotos, filmes ou comentários a não ser que tenha um ótimo argumento (segurança de usuários, respeito à imagem de terceiros etc.). Muitas vezes admitir uma falha, mostrando empenho em corrigir processos e ressarcir lesados, é muito melhor que tentar ocultar a culpa. E ficar calado, normalmente, é assumir toda a responsabilidade, inclusive a que não lhe cabe.

A insustentável leveza das crises nas mídias sociais

Duas semanas, na web, significam algo como dois séculos. Mas este foi o tempo que precisei, por questões profissionais e pessoais (nesta ordem) para escrever a prometida continuação do post de 30 de janeiro, “Memórias Póstumas de um rato de Shopping”, sobre a forte repercussão na imprensa da cena, postada no You Tube, do rato que surgiu na praça de alimentação do shopping Iguatemi em São Paulo. Se você é uma das milhões e milhões de pessoas que NÃO leram o texto, o ponto era a mudança imposta no gerenciamento de imagem com a disseminação de celulares com câmeras digitais e a rápida distribuição destes conteúdos via redes sociais.

Semana passada, quando originalmente deveria ter postado esta continuação, o fato se repetiu, agora de forma mais dramática, em outro shopping paulistano, o Morumbi. Um assalto a joalheria se converteu em tiroteio que gerou pânico no centro comercial. O fato em si não foi registrado mas a web tem imagens de corredores vazios e pessoas buscando refugio apos o incidente.

Afinal, qual a avaliação que se pode fazer, do ponto de vista de imagem corporativa, deste neste novo ambiente onde milhões de câmeras vasculham todos os espaços expondo e ampliando tudo o que acontece em lojas, escolas, teatros, shoppings, aeroportos...?

Sim, dirão os convertidos ao novo lindo mundo digital (e eu mesmo sou quase um deles), o que a tecnologia nos impõe é transparência. Estão no solo as barreiras ao acesso e distribuição de informações. Tudo está público. Cada gesto, ato ou falha de pessoa física ou jurídica pode ser registrado e exposto. E, segundo estes, isto é bom, pois reforça a necessidade das entidades e corporações andarem “dentro da linha”. Lindo isso. Mas como quase sempre, há um outro lado. E neste caso é a possibilidade de caças a bruxas, com seus exageros e julgamentos precipitados.

Se a imprensa, mesmo a dita séria, cheia de regras, ombudsmans, processos, debates e estudos acadêmicos comete barbaridades como o caso da Escola de Base, o que dizer de nos, meros blogueiros, tuiteiros e portadores de celulares com câmeras embutidas? Imagens fora de contexto podem ser tão enganosas quanto textos de jornais que passam por censura prévia. Logo, entidades, empresas e pessoas físicas devem agir ativamente no sentido de mediar, contextualizar e responder situações como a que envolveram o Iguatemi e o Morumbi. E, num mundo ideal, o público deveria no mínimo se questionar sobre o outro lado.

Infelizmente sabemos de saída que a opinião pública não irá agir assim. Estaremos então vivendo, enquanto gestores de comunicação corporativa, uma situação fora de controle? Já há caminhos e melhores práticas no gerenciamento das crises 2.0? Tenho algumas ideias mas, antes de escrever sobre elas num próximo post, gostaria de ler o que você tem a dizer sobre o tema e dividir estes conceitos com todos. Para você, como devemos agir?

PS - Vou me empenhar para fechar esta trilogia ainda esta semana.